Renesas Electronics

»Nicht mehr Fast Follower, sondern führendes Unternehmen«

13. Oktober 2020, 16:08 Uhr | Iris Stroh

Fortsetzung des Artikels von Teil 3

"Deeper and Broader"

Renesas hat seine Verkaufsstrategie geändert.

Ja. Wir fassen das unter „Deeper“ und „Broader“ zusammen. Der Vertrieb von Renesas war immer auf eine kleine Anzahl von sehr großen Kunden fokussiert, da waren wir auch sehr gut. Aber wie bereits bei den MCUs angedeutet, das reicht nicht aus. Bei Broader geht es also darum, neue Kunden zu finden, die heute vielleicht noch klein sind, in Zukunft aber der nächste „Nest“ sind. Ein Beispiel: MIYO ist ein australisches Unternehmen, das auf Smart-Home-Anwendungen spezialisiert ist. In einigen Anwendungen waren wir in diesen Geräten mit unseren Flusssensoren vertreten, mittlerweile sind unsere MCUs, PMICs und Connectivity-ICs ebenfalls integriert.

Und die Strategieänderung hat bereits sichtbare Ergebnisse zur Folge: Wenn man die Zahl der Kunden vergleicht, die jede einzelne unserer Firmen früher hatte, dann sind es heute doppelt so viele.

Der Begriff Deeper wiederum beschreibt die Strategie, dass wir Kunden, die bislang beispielsweise nur Analog von uns gekauft haben, jetzt auch mit unseren MCUs/MPUs versorgen, und umgekehrt. Dabei helfen unsere Winning Combinations.

Darüber hinaus haben wir auch unsere Distributionsstrategie verändert. Renesas hat früher geglaubt, je mehr Distributoren, desto besser. Das Problem dabei ist aber, dass man mit dieser Strategie bei den einzelnen Distributoren keine richtige Awareness für Renesas erreicht. Mittlerweile haben wir die Anzahl der Distributoren weltweit um 44 Prozent reduziert. Das Ergebnis: Wir haben einen um 45 Prozent höheren Support beim Application Engineerung erhalten und mehr analoge und Power-Produkte als jemals zuvor verkauft. Und das, obwohl Power und Analog/Mixed Signal einen ganz anderen Support als MCUs brauchen.

Darüber hinaus hat Renesas auch seine Strategie im Power-Bereich verändert. Worum ging es dabei?

Zum einen haben wir früher nicht in Bereiche investiert, in denen es Konkurrenz gab. Jetzt treten wir auch in direkte Konkurrenz mit etablierten Herstellern, und zwar mit Produkten, die sich durch bessere Parameter und eine gute Prozesstechnologie auszeichnen.

Intersil wollte mit kundenspezifischen PMICs große Kunden gewinnen. Auch diese Strategie haben wir geändert, denn es gibt Beispiele am Markt, die zeigen, dass eine zu große Abhängigkeit von einzelnen Großkunden schwierig werden kann. Dementsprechend stellen wir uns hier viel breiter auf und adressieren neben dem Bereich „Industrial Power“ auch „Core Power“, also die Stromversorgung von Prozessoren/GPUs etc. Auch hier können wir mit Produkten aufwarten, die im Vergleich zu fast allen konkurrierenden Komponenten dank digitalem Ansatz deutlich besser abschneiden.

Sie sprachen von guter Prozesstechnologie. Intersil hat früher ausschließlich auf CMOS gesetzt. Wo kommt das Prozess-Know-how her?

Intersil hat immer über das Prozesswissen verfügt, aber das Entwicklungsteam war angehalten, ausschließlich Standard-CMOS-Prozesse zu verwenden. Ich sehe das komplett anders: Mir ist egal, ob wir eine Foundry als Nischenanbieter nutzen, solange wir damit die Technologie bekommen, die wir für differenzierende Komponenten benötigen.

Wird Renesas für seine MPUs eigene PMICs auf den Markt bringen?

Ja, wir entwickeln optimierte PMICs für unsere MPUs, es wäre schade, wenn wir unser Know-how nicht nutzen würden und uns auf unsere Konkurrenz verlassen müssten. In den nächsten sechs Monaten werden entsprechende Produkte vorgestellt.

Reichen die ganzen Änderungen aus, damit die IIBU von Renesas ihr langfristiges Ziel, eine Wachstumsrate von 6 bis 8 Prozent zu erzielen, erreicht?

Ja. Das zeigt sich beispielsweise daran, dass unsere Design-ins deutlich zunehmen und dass unsere Winning Combinations viel Aufmerksamkeit am Markt erzielen. Darüber hinaus zeigen die neuen Roadmaps im MCU- und MPU-Bereich bereits erste Anzeichen für Erfolg, und Covid-19 hat in manchen Bereichen die Nachfrage nach unseren Produkten sogar beschleunigt.

 

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