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Hioki über das rasche Wachstum in Europa

»Uns hat die Nähe zum Markt gefehlt«

19. Februar 2021, 11:30 Uhr   |  Nicole Wörner

»Uns hat die Nähe zum Markt gefehlt«
© Hioki

In der Messtechnik ist Hioki ein fester Begriff. Dennoch war das traditionsreiche japanische Unternehmen lange Jahre nur wenig präsent auf dem europäischen Markt – bis es 2017 seine Europazentrale in Deutschland eröffnete. Die Hintergründe im Interview.

Markt&Technik sprach mit Hioki-Europe-Gründer Jim Shimizu und Manabu Watanabe, Geschäftsführer von Hioki Europe, über Hiokis Schritt nach Europa.

Markt&Technik: Herr Shimizu, Hioki hat seit erst drei Jahren eine Niederlassung in Europa, stellt aber schon seit 1935 Messgeräte her. Warum kam dieser Schritt so spät?
Jim Shimizu:
Im Nachhinein ist das tatsächlich etwas schwer nachzuvollziehen, aber ich denke, dass dies eventuell mit der Hioki-Firmenkultur zu erklären ist. Hioki war – und ist auch noch heute – ein sehr stark Ingenieur-getriebenes Unternehmen. Die strategische Geschäftsplanung und Entscheidungsfindung wurden maßgeblich von technischen Anforderungen der Zeit und neuen Technologien vorangetrieben. Wir haben also unsere Aufmerksamkeit auf die technischen Herausforderungen konzentriert, die uns veranlasst haben, ein breites Portfolio von Testinstrumenten und -methoden für Forschung & Entwicklung, Wartungs- und Produktionstester zu entwickeln.

Gleichzeitig waren die strategische Geschäftsausweitung und schnelleres Wachstum nicht so sehr im Fokus. Rückblickend muss man dieses Vorgehen angesichts der zunehmenden Globalisierung infrage stellen, denn „wer früh kommt, fängt bekanntlich den Wurm“. Aber wir waren und sind auch heute noch stolz darauf, mit unseren Produkten und Lösungen zur Entwicklung neuester Technologien beizutragen.

Gab es einen konkreten Auslöser, diesen Schritt 2017 zu machen?
Jim Shimizu:
Trotz unserer etablierten Positionierung auf dem japanischen Markt haben wir festgestellt, dass wir ohne eine Expansion gegen unsere globalen Wettbewerber langfristig wirtschaftlich nicht bestehen können würden. Daher haben wir zunächst unsere Präsenz in den asiatischen Märkten vergrößert und 1998 in den USA unsere erste Auslandsniederlassung gegründet. Die steigende Nachfrage nach unseren Produkten in Asien führte Schritt für Schritt auch zur Gründung von Niederlassungen in China, Singapur oder Korea. Gleichzeitig hat sich das Wachstum in Europa – trotz des großen Potenzials für Hioki-Produkte – nicht nach unseren Erwartungen entwickelt.

Watanabe_Manabu
© Hioki

Manabu Watanabe, Hioki: »Gerade als japanisches Unternehmen ist es für uns sehr wichtig, starke und langfristige Strukturen und Beziehungen zu schaffen und zu festigen.«

Was waren die Gründe für diese langsame Entwicklung in Europa?
Shimizu:
Einfach gesagt hat die Nähe zum Markt gefehlt. Wir haben durch die Erfahrungen in den USA oder China gesehen, dass der direkte Kontakt mit lokalen Vertriebspartnern und Kunden zwingend erforderlich ist. Unser damaliges Vertriebsnetzwerk in Europa konnte dies, bedingt durch die geografische und kulturelle Distanz, nicht leisten und daher auch nicht das erwartete Wachstum erzielen.

Wie sah das Vertriebsnetzwerk vor 2017 aus?
Shimizu:
Das Netzwerk von Hioki-Distributoren in Europa ist historisch gewachsen, eher organisch als mit Zielvorgaben geleitet. Wir sind teilweise schon seit mehr als 40Jahren über Partner in Europa vertreten, aber oft haben Hioki-Produkte das Portfolio der Partner komplementiert. Die Entfernung zu Japan hat es schwierig gemacht, die lokalen Märkte zu steuern. Es war wie an einem Buffet: Ganz automatisch nimmt sich auch jeder das, was er kennt und was ihm schmeckt. Der Rest bleibt liegen. Viele Partner haben sich also nur auf solche Hioki-Produkte fokussiert, die nach der jeweiligen Kompatibilität und auch den eigenen Kenntnissen am leichtesten zu verkaufen waren.

Aber man muss natürlich auch sagen, dass Hioki die Partner in Europa nicht ausreichend unterstützen konnte. Um beim Buffet-Bild zu bleiben: Als Koch am Buffettisch hätten wir Empfehlungen aussprechen können oder hilfreiche Erklärungen geben können, um unser Menü erfolgreicher zu vermitteln und auch mal unbekannte Speisen anzufassen und zu probieren.

Und wie sah Ihr neuer Ansatz aus? Was haben Sie verändert?
Shimizu:
Der europäische Markt ist sehr vielfältig, und die Situation in jedem Land musste aufgrund unterschiedlicher Voraussetzungen neu bewertet werden. Wir haben uns in jedem Land das Potenzial und den Marktzugang der Partner angesehen, was bereits zu einigen Veränderungen geführt hat.

Die DACH-Region ist hier ein gutes Beispiel. In Deutschland hatten wir bis 2017 nur einen Partner, und wir haben gesehen, dass hier bei Weitem nicht alle potenziellen Kunden erreicht werden konnten. Wir haben uns daher mit weiteren Messtechnik-Partnern zusammengesetzt und sind jetzt mit insgesamt vier technischen Partnern sowohl regional als auch in Bezug auf unser Portfolio sehr gut aufgestellt. In der Schweiz haben wir die Partnerschaft mit zwei bestehenden Partnern beendet und dafür einen neuen Partner an Bord geholt, der sehr gut zu Hioki passt. Die Hioki-Produkte haben die Partner schnell überzeugt, und die neue Zusammenarbeit hat in vielen Ländern sehr viel positive Dynamik für unsere Marke erzeugt. In Österreich wiederum sind wir nach wie vor ausschließlich mit unserem historischen Partner zusammen, weil dieser den Markt sehr gut abdeckt und unsere Zusammenarbeit gut funktioniert.

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1. »Uns hat die Nähe zum Markt gefehlt«
2. Die Auswahl der Vertriebswege ist entscheidend

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