Innovationsausgaben
Warum fast jedes zweite Produkt scheitert
Hohe Innovationsausgaben garantieren noch keinen kommerziellen Erfolg, zeigt eine internationale Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher. Nicht mal die Hälfte (45 %) der Innovationen erreicht die erwarteten Gewinnziele. Mit anderen Worten: Jedes zweite Produkt ist gescheitert. Woran liegt das?
In einer aktuellen "Global Pricing Study" befragte die Unternehmensberatung Simon-Kucher weltweit insgesamt 2.704 Unternehmen aus über 39 Branchen zu ihren Pricing- und Wachstumsstrategien. Ergebnis: hohe Innovationsausgaben allein garantieren noch keinen kommerziellen Erfolg.
Zwar geben DAX-Konzerne so viel Geld wie noch nie für Forschung aus. Das bedeutet aber nicht, dass mittelständische Technologie- und Industrieunternehmen automatisch das Nachseher hätten, wie Grigori Bokeria, Partner bei der globalen Strategieberatung Simon-Kucher, betont.
Ein Beispiel sei Phoenix Contact. Mit rund 4,5 Patenten pro 100 Mitarbeitern pro Jahr im Zeitraum 2020-2023 zeigt das Unternehmen eine beachtliche Innovationskraft, die sogar 25 Prozent über der von Siemens liege.
Doch hohe Innovationsausgaben allein garantieren ohnehin noch keinen kommerziellen Erfolg. Denn insgesamt erreichen nur 45 Prozent der Innovationen laut Studie die erwarteten Gewinnziele.
Die Hauptgründe hierfür sind
- "Overengineering", also die Überladung von Produkten mit unnötigen Funktionen oder Features, die keinen tatsächlichen Mehrwert für den Kunden bieten
- "Minivation": Der tatsächliche Nutzen eines Produkts wird nicht erkannt oder nicht angemessen monetarisiert
- "Versteckte Juwelen": das Potenzial eines Produkts wird nicht erkannt oder nicht weiterverfolgt sowie
- "Untote Produkte", die trotz unzureichender Nachfrage oder unzureichendem Kundennutzen weiterhin existieren (dürfen).
Dazu kommt die Herausforderung, sich als Industrieunternehmen zunehmend in neuen Innovationsfeldern bewegen zu müssen. Der Anteil an Services (Servitization), Software/Daten (Digitalisierung) und Non-Hardware nimmt laut Simon-Kucher ebenfalls zu.
Die Forschungsausgaben einfach nur zu erhöhen, reicht also nicht aus. Als entscheidenden Schlüssel für kommerziellen Erfolg empfiehlt die Beratung die frühzeitige Berücksichtigung des Kundennutzens und die Fähigkeit, diesen zu monetarisieren als integralen Bestandteil jedes Innovationsprozesses. Viele Industrieunternehmen verfügten jedoch nur über schwach institutionalisierte Prozesse und fokussierten sich erst spät im Entwicklungsprozess auf diese Aspekte.
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