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Plädoyer für das Miteinander

Rahman Jamal: »Mein neues Buch ist mein persönlichstes«


Fortsetzung des Artikels von Teil 3

Purpose - nur ein Hype?

Wie beurteilen Sie aus Marketing-Sicht den Trend zu »Purpose« auch im B2B-Bereich? 
Aus meiner Sicht versucht das englische Wort Purpose in unserem B2B-Kontext die Frage nach dem „Why“ zu beantworten: »Welchen Sinn erfüllt unser Unternehmen neben der Erwirtschaftung von Gewinnen noch?« Und vor allem, was ist unser höherer Daseinszweck? Früher sagte man eher »Mission Statement«, dabei ging es darum darzustellen, worin eine Firma gut war. Also wenn man so will eine reine Nabelschau. Das »Mission Statement« ist mittlerweile eher old school. Mit Purpose versucht man eine klare und eindeutige Haltung in Bezug auf gesellschaftlich relevante Fragestellungen wie Umwelt, Nachhaltigkeit, Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, etc. zu nehmen und sich bei all diesen Diskussion relevant zu machen. 
Es gibt aktuell einen wahren Boom an Brand-Purpose-getriebenen Maßnahmen für Kommunikation und Marketing, getrieben durch die Kombination aus Pandemie und digitalem Wandel. Die Konzentration auf Essenzielles wie Gesundheit, Gemeinschaft, Umwelt, der ungebrochene Trend zu Regionalität spielen dabei eine wichtige Rolle: Marken sollten jetzt Stellung beziehen und eine klare Meinung haben, »menschlich« agieren um so authentisch wirken zu können.

Aber ein wahrhaftiger Purpose ist kein punktuelles Event, sondern ein Prozess und braucht die Symbiose zwischen gelebte Haltung und konkrete Taten. Kurz: nicht nur sagen, sondern machen bzw. leben. Erst dann ergeben solche Anstrengungen im wahrsten Sinne des Wortes einen Sinn und werden glaubwürdig. 

Doch bevor Purpose zu einer reinen Spielwiese des Marketings verkommt und zu einem Angebot, dessen Tiefe nicht haltbar ist, muss man ehrlich sein und zugestehen: Nicht jeder kann die Welt retten und nicht jedes Produkt oder Service ist geeignet für einen höheren Daseinszweck. Weil sie die Welt beim besten Willen nicht sozialer, gerechter, nachhaltiger, gesünder, oder anderweitig lebenswerter machen. »Purposing« nimmt dann groteske Formen an und wird unglaubwürdig, sobald es den Anschein von „Greenwashing“ oder gar „Purposewashing“ bekommt. 

Sie nutzen Social Media aktiv und seit kurzem auch Clubhouse, wo Sie sich aktiv austauschen. Was fasziniert Sie so sehr an dem Audio-Format? 
Anders als die text- und bildzentrierten Plattformen wie Twitter, LinkedIn oder Instagram, wo man sich inszenieren kann, bringt das Phänomen Clubhouse eine neue Stufe der Authentizität mit sich. Das spricht mich sehr an. Das Prinzip ist simpel: Nutzer können in beliebigen virtuellen Räumen eine Unterhaltung starten, die jeder besuchen kann. Die Themen sind unerschöpflich und reichen von »Wofür bin ich am Morgen dankbar?« über Rhetoriktraining bis hin zu Diskussionen über futuristische Gesellschaftsszenarien.  Nicht alles ist freilich Gold dort. Rhetorische, manipulative »Trends“ gibt es auch, etwa »Human Design« nach Alan Robert Krakower, eine für mich intellektualisierte Version von Astrologie. Ich bin kein Anhänger von Esoterik.  Dabei fiel mir übrigens noch etwas auf: viele sogenannte »erfolgreiche« Menschen sind in Wahrheit unglücklich. Manche davon behaupten von sich, sie seien »Herzmenschen« – und werden in Wahrheit immer kopflastiger. 

Wir sprechen ja gerade via Teams miteinander. Wie sehen Sie die Zukunft von Vor-Ort- Präsenz und  Büros? 
Halten wir mal fest: die Pandemie hat zum Glück gezeigt, dass Dinge wie Homeoffice oder Digitalisierung von Arbeitsabläufen plötzlich auch ohne endlose Planungen, ja sogar von einem Tag auf den anderen möglich sind. Für die Zukunft des Büros sind unterschiedliche Szenarien denkbar. Ein flexibles, hybrides Modell aus Homeoffice und Büropräsenz scheint mir aber am realistischsten zu sein. Denn was oft unterschätzt wird, ist der Wissensaustausch zwischen den Generationen, aber auch das gegenseitige Verstehen. Die sinnbefreite Unterhaltung an der Kaffeemaschine oder ein Biergartenbesuch sind nicht zu unterschätzen. Oft kommen die besten Ideen, wenn man sich in einem relaxten Zustand abteilungsübergreifen miteinander unterhält. Insofern sehe ich in der Präsenz vor Ort auch eine riesige Chance, versteckte Potenziale freizusetzen oder zu wecken. 

(Gespräch: Corinne Schindlbeck)


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