Sales 3.0
Mehr verkaufen im komplexen B2B-Geschäft
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Verkaufschancen generieren
Die Herausforderung für den Instrument & Control Anbieter besteht darin, die relevanten Leistungsmerkmale verständlich darzustellen. Liest man deren Webseiten, sind hohe Messgeschwindigkeit, große Funktionalität (beide Merkmale lassen sich unter Produktivität zusammenfassen), einfache Nutzung/Handhabung, kompakte Bauweise, einfache Systemanbindung, geringe Wartungskosten (Differenzierung) wichtige Kriterien. Sie sind im Bild 3 auf der senkrechten Achse dargestellt.
Entlang der Wertschöpfungskette kontaktiert typischerweise der Verkauf des System Integrators den EPMC oder EMS Kunden. Der EPMC bzw. EMS Vertrieb spricht mit dem Endkunden. Ähnlich dem Instrumentation & Control Anbieter, sind hier die Kriterien, optimale Auslegung des Systems bis hin zum Gesamtprojekt, entsprechend dem Kundenwunsch, unter Nutzung von Spezialwissen. Eine schnelle, garantierte Umsetzung des Großauftrags mit lokalen Ressourcen, unter Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften und wirtschaftlichen Vorgaben. Alles Gesichtspunkte, die unter Produktivität und Differenzierung fallen.
Ein dritter Faktor der zur Komplexität beiträgt, speziell für Standardprodukte (hier Instrumente, durch den blauen Rahmen in Bild 3 gekennzeichnet), kommt dem „Go-to-Market“ zu. Hier sind Vertriebskanäle wie Distribution, Telefonverkauf und der direkte Einkauf über webbasierende Einkaufsforen neben dem direkten Verkauf zu sehen. Die hier von verschiedenen Herstellern angeboten Produkte müssen beim Preis, bei der Qualität und beim Service (Lieferung, Beratung) einem „Industriestandart“ genügen und sind somit beliebig austauschbar.
Die Differenzierung, als vierter Faktor, wird dabei für den jeweiligen Produzenten beliebig schwierig. Dabei entscheidet der Kunde zunächst aufgrund von „niedriger Preis“ bei „bester Qualität“. Der Distributor bietet als eines seiner Alleinstellungsmerkmal den „schnellen Service“ und ergänzende Serviceleistungen, wie Verfügbarkeit, Flexibilität und Vorort-Beratung.
Der Direktvertrieb bzw. das Key Account Management fokussiert darüber hinaus auf komplexe, erklärungsbedürftige oder kundenspezifischen Produkte (siehe roter Rahmen) und bietet eine „maximale Differenzierung“ bei gleichzeitig „hoher Produktivität“ für die jeweilige Kundenanwendung. Weitere Komplexität ergibt sich, als abschließender Gesichtspunkt, aus dem gesamtwirtschaftlichen Umfeld, der Mitarbeiterentwicklung bis hin zu Sales-Force-Automation „SFA“. Jedoch werden diese Themen von Verkaufsleitern als weniger kritisch eingestuft.
Wo finden wir für den Vertrieb, in dem hier beschriebenen komplexen Umfeld, allgemein gültige Verbesserungen? Die jährlich von Miller Heiman durchgeführte weltweite Befragung von Verkäufern liefert praktische Antworten auf diese Frage.
Anhand der letzten veröffentlichen Ergebnisse der „2013 Miller Heiman Sales Best Practices Study“ für den Bereich produzierendes Gewerbe, lassen sich grundlegende Verbesserungen aufzeigen. Hier werden alle Teilnehmer mit den Besten, der sog. „World Class“ verglichen. Die Themen der Befragung ergeben sich durch Miller Heimans Sales System, wie in Bild 4 dargestellt.
Es beginnt mit dem Kunden im Zentrum und zeigt bei der Feststellung, „Wir wissen warum unsere Kunden bei uns kaufen“, einen Unterschied von 37% von allen Teilnehmern im Vergleich mit World Class. Diese spezielle Gruppe von 4,9% die das Prädikat World Class in 2013 bekommt, unterscheidet sich von der Masse der Teilnehmer, zum einen durch überragende „Sales Metrics“ Ergebnisse und zum anderen durch ein konsequentes, breites Anwenden von Verkaufsprozessen „Sales Activities“.
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