Psychologische Barrieren
Warum der Vertrieb bei radikalen Innovationen Hilfe braucht
Radikale Innovationen scheitern im Vertrieb häufig an psychologischen Hürden. Das zeigt eine Studie der ESMT Berlin. Demnach fürchten viele Vertriebsmitarbeiter, als technisch inkompetent wahrgenommen zu werden.
Radikale Innovationen sind Produkte, die technologisch neuartig sind und sich an bislang unbekannte Kundengruppen richten. Solche Angebote erfordern oft, dass sich Vertriebsmitarbeitende aus ihrer gewohnten Expertise herausbewegen.
Anders als bei inkrementellen Produktverbesserungen handelt es sich hier um neue Technologien, neue Buying Center oder ganz neue Geschäftsmodelle. Die Studie zeigt, dass Vertriebsmitarbeitende häufig erwarten, Beratungsfehler zu machen – etwa falsche Auskünfte zu geben, Kundenfragen nicht beantworten zu können oder Versprechen zu machen, die sie nicht einhalten können. Solche Erwartungen lösen die Angst vor negativer Bewertung durch Kunden aus und führen letztlich zu der Sorge, sich öffentlich zu blamieren oder an beruflicher Glaubwürdigkeit zu verlieren.
„Es geht nicht nur um Wissenslücken“, sagt Bianca Schmitz von der ESMT. „Es geht um die Befürchtung, als inkompetent wahrgenommen zu werden. Für viele Vertriebsprofis ist das eine starke emotionale Barriere.“
Neue Anforderungen durch radikale Innovationen
Radikale Innovationen unterscheiden sich grundlegend von inkrementellen Verbesserungen. Sie basieren auf neuen Technologien, adressieren neue Zielgruppen oder erfordern neue Geschäftsmodelle.
Für den Vertrieb bedeutet das, gewohnte Routinen zu verlassen und mit Unsicherheiten umzugehen. Laut Studie fällt dies insbesondere Mitarbeitenden schwer, die hohe Selbstansprüche haben oder wenig Erfahrung mit Veränderungen besitzen.
Die Ergebnisse zeigen, dass diese Unsicherheiten die Verkaufsleistung deutlich reduzieren können. Selbst technologisch ausgereifte Produkte haben demnach geringere Erfolgschancen, wenn Vertriebsteams Reputationsrisiken vermeiden wollen.
Auffällig ist, dass auch leistungsstarke Vertriebsmitarbeitende Schwierigkeiten haben können, wenn neue Angebote verstärkt Zusammenarbeit und Lernprozesse erfordern.
Unterstützung als Erfolgsfaktor
Gleichzeitig verdeutlicht die Studie, dass sich die Verkaufsleistung verbessert, wenn sich Vertriebsteams unterstützt fühlen. Entscheidend sind demnach weniger Produktdetails als geeignete Rahmenbedingungen.
„Unternehmen können nicht erwarten, dass radikale Innovationen erfolgreich sind, wenn sie ihre Vertriebsteams ausschließlich zu Produktmerkmalen schulen“, sagt Olaf Plötner von der ESMT. „Entscheidend ist der Aufbau verlässlicher Beratungs- und Unterstützungssysteme sowie ein neues Rollenverständnis im Vertrieb.“
Die Untersuchung basiert auf 69 Interviews sowie zwei Umfragen unter rund 400 Industrievertriebsmitarbeitern in den USA und Großbritannien durch die ESMT Berlin.
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