Wettbewerbsdruck steigt
Preismodelle für Hardware neu denken
Viele Elektronik-Firmen in der DACH-Region fokussieren sich auf Leistungsführerschaft, um sich abzugrenzen von internationalen Volumenherstellern mit Kostenführerschaft. Das ermöglichte es ihnen bislang oft, trotz höherer Preise auf dem Markt zu bestehen. Doch der Wettbewerbsdruck steigt.
Seit geraumer Zeit nimmt der Wettbewerbsdruck im Elektonikumfeld zu, weil globale Konkurrenten drastisch in Bezug auf Qualität und Leistung aufholen. Insofern ist eine signifikante Steigerung des Mehrwertes erforderlich, um das Preispremium beim Kunden überzeugend zu argumentieren (Bild 1).
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Eine mangelnde Differenzierung erhöht dramatisch das Risiko in einen (kaum zu gewinnenden) Kostenwettbewerb gegenüber den Volumenherstellern einzusteigen.
Digitale Produkt und Services als Antwort
Traditionelle Hardwareprodukte sind leistungsseitig immer stärker vergleichbar und unterliegen daher einer zunehmenden »Kommoditisierung«. Abgesehen von ausgewählten Hochleistungsprodukten müssen Hersteller daher alternative Wege zur Differenzierung erarbeiten, um sich von zunehmend ähnlichen Hardwareprodukten abzuheben.
Erfolgversprechende Strategien hierfür umfassen heutzutage digitale Produkte und Services, die bei vielen führenden Herstellern in der Entwicklung oder der (initialen) Vermarktung liegen. Digitale Produkte sind hierbei teilweise eine Kombination aus Hardware und Software oder auch für sich alleinstehende digitale Lösungen bzw. Produkte.
Die Kernherausforderung für die Hardwarehersteller ist, dass ein reiner Innovationscharakter allein keineswegs eine höhere Zahlungsbereitschaft auslöst. Aus Kundensicht müssen konkrete quantifizierbare Mehrwerte vorliegen, um höhere Preise zu rechtfertigen. Nur so können nachhaltige und profitable Geschäftsmodelle geschaffen werden.
Beispielsweise bieten eine kabellose Verbindung und Kalibrierung eines Gerätes, im Gegensatz zur klassischen Verkabelung, einen deutlichen Mehrwert. Für Kunden wird es jedoch erst interessant, wenn vom Vertrieb klar und kompetent kommuniziert wird, welche Einsparungen bzw. Mehrwerte für den Kunden durch die Nutzung des Produktes entstehen. Im genannten Beispiel sind diese Einsparungen durch reduzierten Verkabelungs- und somit Konfigurationsaufwand oder den Wegfall von zuvor notwendigen Serviceleistungen vor Ort zu erzielen.
Herausforderung: Pricing von innovativen Produkten
Viele klassische Hardwarehersteller sehen sich großen Herausforderungen beim Übergang zu digitalen Produkten gegenüber. Dies liegt nicht nur an der historischen Fokussierung der F&E-Abteilungen auf Hardwareoptimierung, sondern auch an einem oft unzureichenden Verständnis der tatsächlichen Kundenbedürfnisse und Use-Cases. Pragmatische Analysen, z. B. durch Interviews helfen, neue Wege zu finden, wie Hersteller mit ihren Lösungen effektiv spezifische Herausforderungen der Kunden lösen können.
Gleichzeitig stellt das Pricing digitaler Produkte eine signifikante Herausforderung dar. Im Gegensatz zu Produkten wie Sensoren, Kabeln oder Transformatoren, die einen hohen variablen Kostenanteil vorweisen, ist die (traditionelle) Kosten- bzw. Margensicht bei digitalen Produkten kaum relevant. Erfolgreiche Hersteller bepreisen ihre Kern- und Ankerprodukte u. a. über wertbasierte Wettbewerbsvergleiche, Preis-Absatz-Schätzungen und weitere pragmatische Pricing-Methoden.
Essenzielle Produktfamilien werden dann um diese Ankerprodukte positioniert. Für das oft sehr breite B- und C- Sortiment eigenen sich Pricing-Logiken (differenziertes Cost-Plus), welche basierend auf klaren Kriterien (z. B. Wertschöpfung) höhere oder niedrigere Aufschläge definieren.
Bei innovativen, digitalen Produkten (ohne direkten Wettbewerb) müssen weitere Methoden angewandt werden. Hier ist der Mehrwert für den Kunden vollständig ausschlaggebend – die Entwicklungskosten einer Software interessieren den Kunden – verständlicherweise – nicht.
Der Autor
Michael Fechner ist Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants
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