Arbeitgebermarke
Ihr Arbeitgeber, eine Mogelpackung?
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Meist wird der zweite Schritt jedoch vor dem ersten getan
Meist wird der zweite Schritt jedoch vor dem ersten getan: Was machen die Konkurrenten, wie muss ich mich präsentieren, damit ich attraktiv werde für Top-Ingenieure? Dabei ist Employer Branding mehr als Logos, Werbesprüche und Hochglanz-Broschüren.
Die seit Jahren schwelende Krisensituation ist hochexplosiver Stoff: Unternehmen stehen unter Druck, verändern sich, strukturieren um, wechseln Strategien und fusionieren. Wie sehr steht der Chef zu seinen früheren Aussagen? Bleibt er fair und berechenbar, menschlich? Zeigt er gerade jetzt Führungsstärke? Manager, die wissen, wofür sie stehen, die Orientierung geben und dabei authentisch und glaubwürdig sind und eine klare Haltung haben sind gerade jetzt für Employer Branding und die Unternehmensmarke wertvoll.
Viele Unternehmen verschenken wertvolle Möglichkeiten, um ihr Image als Arbeitgeber zu pflegen, weil sie die Potenziale des internen Employer Brandings nicht kennen bzw. ausschöpfen. Das hat eine Benchmark-Studie »Internal Employer Branding« von Kienbaum Communications ergeben. Für die Studie hat die Employer-Branding-Beratung der Kienbaum-Gruppe 140 Entscheider aus dem HR-Management und der Unternehmenskommunikation von führenden Unternehmen in Deutschland befragt. Führung, interne Kommunikation sowie die gute Verzahnung von internen und externen HR-Prozessen sind der Studie zufolge die entscheidenden Erfolgsfaktoren für das Rekrutieren und Binden hoch qualifizierter Mitarbeiter.
Bei 94 Prozent der identifizierten Benchmark-Unternehmen spielt das Topmanagement eine große bis sehr große Rolle in der Arbeitgebermarkenführung. Das ist sowohl in Großunternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern als auch bei größeren Hidden-Champions mit rund 5.000 Beschäftigen der Fall. Employer Branding-Projekte sind Chefsache und häufig direkt bei ihm angesiedelt: als nachhaltige Führungsaufgabe, die nur in engem Schulterschluss zwischen Topmanagement, Personalbereich und Unternehmenskommunikation zum Erfolg werden kann.
Employer Branding-Profis nehmen somit alle Bausteine der Personalarbeit ernst: die Integration neuer Mitarbeiter (»Onboarding«) genauso wie die Gestaltung von Exit-Prozessen, also den Umgang mit ausscheidenden Mitarbeitern. Wer sich neuer Kräfte von Beginn an annimmt, schafft ein klares gemeinsames Werteverständnis sowie ein Maximum an Identifikation und Engagement.
Dann kommt es manchmal sogar zum »Boomerang Hiring«: nicht wenige ehemalige Mitarbeiter heuern wieder beim Ex-Arbeitgeber an, wenn die Unternehmenskultur gestimmt hat. Auch jeder ehemalige Mitarbeiter ist somit bewusst oder unbewusst ein Botschafter der Arbeitgebermarke.
Wie nutzt man zufriedene Mitarbeiter zur gezielten Arbeitgeber-Markenkommunikation? In dem man sie schult und loslässt: Die HR-Kommunikation über persönliche Netzwerke und Social Media spielt eine wichtige Rolle. Bereits rund Dreiviertel der Topunternehmen schulen laut Kienbaum Mitarbeiter gezielt, um sie nachhaltig als Markenbotschafter einzusetzen. Sie streben an, die Potenziale im Bereich Social Media noch intensiver zur Zielgruppen-Interaktion und Markenführung zu nutzen und das (Linien-)Management weiter nachhaltig für das Führungsthema Employer Branding zu sensibilisieren und als Business-Partner zu gewinnen.
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