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Spitzenmanager im Schwurbel-Check

Telekom-Chef Tim Höttges redet am besten

06. Oktober 2020, 08:44 Uhr   |  Corinne Schindlbeck

Telekom-Chef Tim Höttges redet am besten
© Deutsche Telekom

Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender Deutsche Telekom. Seine Reden sind nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index am besten zu verstehen.

Bandwurmsätze, Fachbegriffe, Wortungetüme: die Universität Hohenheim hat die Reden der CEOs von DAX-30-Unternehmen untersucht. Ergebnis: den Telekom-Chef Timotheus Höttges versteht man am besten – er schaffte es zum sechsten Mal in Folge auf Platz 1 der Rangliste.

Der Kommunikationsexperte Frank Brettschneider von der Uni Hohenheim und sein Team untersuchen seit 2012, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 15,5 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20.Die Reden deutscher CEOs sind demnach so verständlich wie im Vorjahr.

Mit Hilfe einer Analyse-Software fahnden Prof. Dr. Brettschneider und sein Team unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern. Anhand dieser Merkmale bilden sie den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“. Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich).

Nach diesem Index hielt Timotheus Höttges (Telekom) mit 19,8 Punkten die formal verständlichste Rede. Damit belegt der Vorstandsvorsitzende der Telekom zum sechsten Mal in Folge den ersten Platz. Auf dem zweiten Platz folgt Stephan Sturm von Fresenius SEmit 19,7 Punkten. Er teilt sich den zweiten Platz mit Dr. Theodor Weimer von der Deutschen Börse. Unter Dr. Weimer legt die Deutsche Börse deutlich mehr Wert auf Verständlichkeit als zu Beginn der Untersuchungen, so die Hohenheimer Kommunikationswissenschaftler. 2013 und 2015 belegte einer seiner Vorgänger, Dr. Reto Francioni, noch jeweils den letzten Platz (6,4 bzw. 8,1 Punkte).

Große Verständlichkeit stärkt Reputation des Unternehmens

Auch in diesem Jahr haben zahlreiche Wirtschaftsbosse Reden gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Im Schnitt erreichen sie einen Verständlichkeits-Wert von 15,5 Punkten – das sind genauso viele Punkte wie im Vorjahr und 5,7 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8).

Sechs Redner haben mehr als 19 Punkte erreicht. Die deutlichsten Verbesserungen zeigen sich bei Rice Powell (Fresenius MC), Dr. Johannes Teyssen (E.ON) und Dr. Markus Steilemann (Covestro). Die größte Verschlechterung verzeichnet Dr. Joachim Wenning (Münchener Rück). Dr. Herbert Diess (VW) ist nach einem viertletzten Platz und 11,1 Punkten im Jahr 2019 nun mit 8,1 Punkten auf den vorletzten Platz abgestiegen. Bei seiner ersten Rede 2018 erreichte Dr. Diess noch 13,2 Punkte.

Verständlichkeitshürden: Bandwurmsätze, Fachbegriffe, Wortungetüme

„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, erklärt Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft. Aber: Überlange Sätze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.

Auch greifen die Vorstandsvorsitzenden immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke zurück, die höchstens die Experten im Publikum verstehen. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie „Best of both worlds“, „Purpose“, „Renewables-Aktivitäten“ und „forward-thinking healthcare“ könnten teilweise noch vermieden werden, kommen aber insgesamt vergleichsweise selten vor.

Auch unerklärte Abkürzungen wie „MEB-Drittmarktgeschäft“, „MQB-Basis“ und „NMC-Akkus“ sind eher die Ausnahme. Oft erklären die Redner schwierige Begriffe, wenn sie sie doch einmal verwenden. „Zu erläutern, was „Blockchains“, „Re-Rating“ und „neuromorphe Rechner“ sind, mag dabei nicht für jeden Zuhörer oder Leser notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner meint“, sagt Claudia Thoms.

Allerdings verwenden immer noch viele CEOs Passiv-Formulierungen, kritisiert Prof. Dr. Brettschneider. „Sie verschweigen ‚Ross und Reiter‘. Damit bleibt unklar, wer eigentlich handelt, und die Zuhörer verlieren den Faden und schlussendlich auch das Interesse.“ Besonders häufig finden sich Passiv-Formulierungen in der Rede von Bayer-Chef Werner Baumann (10,0 % aller Sätze). In der Rede des Erst-Platzierten Höttges sind es nur 0,5 Prozent. Und die CEOs von Merck, der Deutschen Börse und von Continental kommen sogar ganz ohne Passiv-Sätze aus.

Klartext überzeugt

Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollte ein Redner nicht vergessen: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“.

Daher sollte man laut Prof. Dr. Brettschneider einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“

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