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Neue Elektronik- und Automations-Ansätze

Innovationen erfolgreich monetarisieren

30. März 2021, 13:56 Uhr   |  Grigori Bokeria

Innovationen erfolgreich monetarisieren
© MJgraphics | Shutterstock

Mit neuen Produkten und Digitalisierungslösungen erzielen Unternehmen oft nicht die erhofften Gewinne. Doch woran liegt das, und was müssen die Firmen tun, um ihre Neuerungen auch in finanzielle Erfolgsstories umzusetzen?

Mit dem Einzug der Digitalisierung verändern sich die Geschäftsmodelle von Elektronik- und Automatisierungs-Unternehmen zunehmend. Doch innovative Ideen oder Modelle haben es nicht immer leicht, vor allem, wenn irgendwann die nackten Zahlen geprüft werden. Laut einer Studie von Simon-Kucher & Partners verfehlen immerhin 72 Prozent aller neuen Produkte ihr Gewinnziel, trotz hoher Investitionen und guter Entwicklungen. Und auch im digitalen Bereich sieht es nur wenig besser aus: Laut der aktuellsten Global Pricing Study von Simon-Kucher & Partners haben digitale Initiativen bei mehr als der Hälfte der Unternehmen keinerlei positiven Einfluss auf Ertrag und Umsätze.

Was können Elektronik- und Automatisierungsunternehmen tun, um nicht in diese teure Innovationsfalle zu tappen? Ein kluger Ansatz ist es, das bisher tendenziell hardwarezentrische Geschäftsmodell um weitere Erlöskomponenten wie Software und Services zu ergänzen. Laut der aktuellen Simon-Kucher Global Servitization Survey rechnen 95 Prozent der Unternehmen damit, in den nächsten drei Jahren ihren Umsatz mit Services zu steigern. Die Elektronik- und Automatisierungsunternehmen planen eine Erhöhung um 81 Prozent; sie wollen den Anteil von Services am Gesamtumsatz von heute zwölf Prozent auf 21 Prozent anheben.

Die Branche sieht also das Potenzial innovativer, servicegestützter Angebote durchaus. Damit sich das Potenzial aber ausschöpfen lässt, müssen die Angebote effektiv monetarisiert werden. Um dies zu erreichen, sind folgende drei Erfolgsfaktoren entscheidend.

Erfolgsfaktor 1: Innovationen am Kundenmehrwert ausrichten

Viele Elektronikunternehmen haben innovative Lösungen kreiert, die sie in internen Inkubatoren oder ausgelagerten Start-ups entwickelt haben. Das bewirkte eine kontinuierliche Steigerung der Innovationsausgaben in der Elektronikbranche von acht Milliarden Euro im Jahr 2009 auf über 13 Milliarden Euro bereits 2018, wie das ZEW Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung herausfand. Experten erwarten nicht, dass diese Entwicklung stoppt, so dass weiter steigende Investitionen die Anzahl innovativer Produkte, die vor der Markteinführung stehen, fortlaufend erhöhen.

Die bekannte Formel »Klasse statt Masse« ist hier jedoch von großer Bedeutung: Wichtig ist nicht so sehr, was technisch möglich ist, sondern vielmehr, welche Ansätze klaren und sogar quantifizierbaren Mehrwert für Kunden, aber auch für Endkunden bieten. Besonders in der Sensorik kommen Ansätze zum Tragen, die bei den Endkunden auf die Overall Equipment Efficiency (OEE) abzielen, etwa durch Erkennung fälliger Wartungen, zielgerichtete Optimierung der gefertigten Erzeugnisse sowie Optimierung der Rüstprozesse oder Anzeige von Rüstfehlern.

Zitat von Grigori Bokeria
© Simon-Kucher & Partners

Zitat von Grigori Bokeria

Während Lösungen zum automatisierten Verfolgen und Anzeigen regelmäßiger Wartungsarbeiten mit knapp 40 Prozent bei den Endkunden bereits verbreitet sind, sind Produkte zur Optimierung von Rüstprozessen und zur Anzeige von Rüstfehlern deutlich unbekannter, wie der Deutsche Industrie-4.0-Index der Staufen AG herausfand. Vor allem in der Lebensmittelindustrie, wo häufige Formatwechsel stattfinden, können solche Retrofitlösungen zu einem klaren Mehrwert in puncto OEE-Steigerung beitragen und haben auch entsprechendes Nachfragepotenzial.

Erfolgsfaktor 2: Richtige Erlösstrukturen, Preismodelle und Preisniveaus bestimmen

Derzeit nutzen zahlreiche Elektronik- und Automatisierungsunternehmen noch einen traditionellen Kosten-plus-Pricing-Ansatz, bei dem der finale Preis eines Produkts anhand der anfallenden Herstellungskosten plus gewünschter Gewinnmarge kalkuliert wird. Er gelangt aber bei innovativen Lösungen schnell an seine Grenzen, denn

➔ die Grenzkosten bei Software laufen gegen Null; damit fehlt eine Kalkulationsbasis.

➔ die Methode ist ungeeignet, wenn es um Monetarisierung des Kundenwerts und damit der Zahlungsbereitschaft geht.

➔ die Preismodelle der neuen Lösungen werden tendenziell komplexer, weil sie mehrere Komponenten mit sich tragen. Hardware bleibt integraler Bestandteil; Software, Beratungs- und Installations- Services kommen hinzu.

Das Preismodell für Innovationen ist entsprechend neu zu denken. Einige Fragen sind entscheidend, um herauszufinden, welches das richtige ist:

➔ Wie ist die neue Lösung paketiert?

➔ Welche Erlösstruktur streben Unternehmen an (Hardware, Software, Services, auch unter Berücksichtigung der Preiselastizitäten)?

➔ Welches Preismodell ist geeignet?

➔ Welche Metriken bilden den Kundennutzen ab, sind messbar und zugleich auch vorteilhaft für den Hersteller?

➔ Was ist das angemessene Preisniveau?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, gibt es eine Grundlage, um mit einer innovativen Lösung auch einen entsprechenden monetären Erfolg zu erzielen. Denn jeder Euro mehr oder weniger entscheidet je nach Preissensitivität auf den Zielmärkten darüber, wie der Durchdringungsgrad sein wird (also welche Menge abgesetzt wird) und wie der Gewinn pro abgesetzter Einheit ausfällt.

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1. Innovationen erfolgreich monetarisieren
2. Erfolgsfaktor 3: Geeigneten Vermarktungsansatz und Go-to-Market-Strategie wählen

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