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GSA-Executive Forum 2014

Automobil-OEMs gegen Google & Co. - wer kontrolliert das venetzte Auto?

16. Mai 2014, 11:10 Uhr | Frank Riemenschneider

Das GSA-Executive Forum 2014 behandelte u.a. Smart-Cars.

Auf dem diesjährigen Executive Forum der Global Semicondustor Alliance (GSA) stand auch das venetzte Automobil im Fokus. Wie können Automobil-OEMs den Einfluß von Google & Co. verhindern und welche Konsequenzen gibt es für die Chip-Industrie? Hier sind die Antworten.

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Derzeit haben 2,5 Mrd. Menschen Zugriff auf Internet, wo sie im Schnitt pro Tag 50 Minuten verbringen. Gleichzeitig fahren täglich 1,2 Mrd. Menschen Auto und verbringen dort ebenfalls 50 Minuten pro Tag. Würde man diese Zeit durch das Internet im Auto und die zugehörigen Services vollständig monetarisieren können, könnte man bis 2030 einen Markt von 250 Mrd. Euro erschließen.

Laut Dr. Florian Weig von McKinsey wird der Anteil der vernetzten Autos bis 2020 im Bestfall auf über 90 % steigen, woraus sich ein Markt im Volumen von bis zu 200 Mrd. Euro ergibt – inklusive In-Vehicle-Services, Telematik-Services, Fahrerassistenz- und Safety-Hardware und Entertainment Services.

Diese 200 Mrd. Euro wollen nicht nur die Autohersteller selbst abgreifen, sondern auch Firmen, die bislang im Automotive-Geschäft gar nicht tätig waren, z.B. Google. Wie sich die Aktivitäten von Unternehmen aus den Bereichen OEM, Zulieferern, Landkarten-Lieferanten, Betriebssystem-Herstellern, Content/Service-Lieferanten, End-User-Equipment und Halbleiter ausgedehnt haben, zeigt diese Grafik. Mercedes ist meinen seinem „Mercedes Didital radio“, „Moovel“, und „iOS-Carplay“ ein gutes Beispiel dafür, wie ein OEM über zusätzliche Services und Software Geld verdienen kann.

Eine weitere Grafik zeigt, wie Google seine Aktivitäten ins Automobil ausbreitet. Dies brachte Dr. Weig zu der Frage, wer denn am Ende den Kampf ums Auto gewinnen wird: Beim „Silicon-Valley-Modell“ würde das Auto selbst zu einer Art austauschbarem Blechkasten, das dem Kunden Zugriff auf Online-Daten ermöglicht. Die Gewinne der Auto-Industrie würden dabei in Richtung Software und service-basierten Geschäftsmodellen wandern. In dem anderen „Autohersteller behalten die Kontrolle“ genannten Modell erweitert die Konnektivität lediglich die User-Experience innerhalb des Autos und öffnet den Zugang für zusätzlichen Umsatz und Gewinn für die Autohersteller selbst.

Derzeit fallen beim durchschnittlichen Kaufpreis eines PKW in Höhe von 31.800 Euro nur 2.300 Euro auf Konnektivität und 500 Euro auf ADAS. Über den 5jährigen Lebenszyklus kommen nochmal 24.800 Euro dazu, allerdings nur 200 Euro für Konnektivitäts-Dienste wie Navigation oder Infotainment. In Summe fallen somit 5 % der Gesamt-PKW-Kosten für Konnektivität an.

Bis 2020 dürfte dieser Anteil laut McKinsey zusammen mit ADAS auf 11 % ansteigen, was aus Sicht der Anbieter insofern erfreulich ist, als dass dieses Segment besonders hohe Gewinne verspricht. Die große Frage ist: In wessen Taschen landet das Geld?

Die nächste Grafik zeigt einige strategische Kontrollpunkte, über die ein OEM den Zugang für Drittanbieter erschweren oder verbieten kann. Am Beispiel eines Navigationssystems sind mögliche Szenarien dargestellt, in vielen Fällen ist z.B. die Aussperrung von Drittanbieter-Apps sinnvoll, um sein eigenes System als Differenzierungsmerkmal vermarkten zu können.

Als Fazit empfiehlt McKinsey den Automotive-OEMS, von der Telekom-Industrie zu lernen, die in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends vor ähnlichen Herausforderungen stand.