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Bröckelt die Marktmacht von Amazon?

8. Oktober 2019, 10:16 Uhr | Karin Zühlke

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Fortsetzung des Artikels von Teil 3

Amazon-Bewertungen umstritten

Kritik musste Amazon in den letzten Monaten auch von Verbraucherschützern einstecken. Die britische Verbraucherschutzorganisation Which? deckte beispielsweise im April auf, dass 87 Prozent der Bewertungen bei Amazon nicht glaubwürdig seien. Und obwohl Amazon gekauften Bewertungen inzwischen öffentlichkeitswirksam den Kampf angesagt hat, sitzt das Misstrauen bei vielen Verbrauchern tief. Nur jeder Dritte (34,5 Prozent) vertraut den bei Amazon abrufbaren Kundenstimmen; 65,5 Prozent halten sie indes für nicht vertrauenswürdig.

Etwas positiver fällt das Bild für Amazon nur aus, wenn man sich ansieht, wie viele Verbraucher sich an Kundenbewertungen orientieren. Hier gibt es drei Gruppen: Die kleinste, für Amazon aber vermutlich wertvollste Gruppe ist die der Verbraucher, zu deren Kaufentscheidung Kundenbewertungen „wesentlich“ beitragen. 7,8 Prozent der Verbraucher lassen sich ihr zuordnen. 26,7 Prozent der Verbraucher erklärten bei der mydealz-Umfrage, Kundenbewertungen seien für sie „einer der Faktoren, von denen ich meine Kaufentscheidung abhängig mache“. Und weitere 42,3 Prozent der Verbraucher vertrauen Kundenbewertungen zwar nicht, lesen sie aber immerhin, um einen „ersten Eindruck“ zu erhalten.

Rund jeder Vierte (23,2 Prozent) zieht keinen Mehrwert aus den bei Amazon veröffentlichten Kundenstimmen – und dies aus verschiedenen Gründen: Jeder Achte (12,2 Prozent) vertraut „generell keinen Bewertungen im Internet“. 6,0 Prozent der Deutschen vertrauen nur Bewertungen auf Amazon nicht und jeder Zwanzigste (5,0 Prozent) hat durch die Skandale der letzten Zeit das Vertrauen in die von Amazon bereitgehaltenen Kundenstimmen verloren. Besonders desillusionierend müssen sie auf Verbraucher im Alter von 25 bis 34 Jahren gewirkt haben. Von ihnen erklärte jeder Zehnte (9,3 Prozent): „Ich habe Bewertungen auf Amazon früher vertraut, aber vertraue ihnen nun nicht mehr“.

Verbraucher im Alter von 16 bis 24 Jahren orientieren sich hingegen besonders stark an den bei Amazon veröffentlichten Bewertungen. Jeder Achte (12,8 Prozent) von ihnen erklärte, sie trügen wesentlich zu seiner Kaufentscheidung bei. Einen ähnlich starken Einfluss haben die Kundenstimmen sonst nur auf die 25- bis 34-jährigen und 35- bis 44-jährigen. Von ihnen lassen sich jeweils 11,3 Prozent wesentlich in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Für ältere Verbraucher im Alter von 55 bis 64 Jahren und über 65 Jahren sind die bei Amazon veröffentlichen Kundenstimmen hingegen nicht sonderlich relevant. Gerade einmal 5,0 Prozent beziehungsweise 3,8 Prozent von ihnen erklärten bei der Umfrage, bei Amazon veröffentlichte Bewertungen trügen wesentlich zu ihrer Kaufentscheidung bei.