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Smartphone-Markt 2012

Samsung neue Nr. 1, Nokia und Microsoft floppen

1. März 2013, 8:48 Uhr | Frank Riemenschneider

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Fortsetzung des Artikels von Teil 3

Nokias CEO Stephen Elop ist der größte Geld- und Wertevernichter in der Historie börsennotierter Unternehmen

Diese Tabelle des Grauens zeigt die Entwicklung der drei Verlierer von 2012.

Angeführt wird sie wie nicht anders zu erwarten von Nokia. Noch vor 2 Jahren - man kann es heute kaum noch glauben - haben die Finnen doppelt so viele Smartphones verkauft wie ihre größten Wettbewerber. 2010 wuchs man stärker als Apple, RIM und Samsung, der Abstand zu diesen Herstellern schrumpfte nicht, er wuchs. Man verkaufte 100 Mio. Smartphones und das bei zunehmenden Gewinnen. Dies alles mit dem OS Symbian, das Nokia durch den zusammen mit Intel entwickelten nachfolger MeeGo ersetzen wollte.

Dann kam der neue CEO Stephen Elop von Microsoft und entschied, dieses Erfolgsmodell zu Gunsten von Windows Phone zu zerstören - nicht nur MeeGo wurde eingedampft, auch Symbian abgekündigt. das Ergebnis war ein Absturz, wie er in der Historie der börsennotierten Unternehmen noch nie vorgekommen war: In nur 12 Monaten von Q4 2010 bis Q4 2011 fiel der Marktanteil Nokias von 29 % auf 12 %. Dies übertraf das Desaster von Coca-Cola 1985 mit der gescheiterten Einführung von "New Coke", die Rückrufaktionen von Toyota im Jahr 2012 und sogar die Auswirkungen auf die Mineralölfirma BP in Folge der Deepwater-Horizon-Ölbohrplattform-Katastrophe im Golf von Mexiko im Jahr 2010 - tatsächlich hat ein Marktführer in seinem Geschäft noch nie so viel Marktanteil in so kurzer Zeit verloren wie Nokia.

Das war allerdings nur der Anfang, denn von Q4 2011 auf Q4 2012 sank der Marktanteil weiter: Von 12 % auf nur noch 3 %. Anders formuliert: Innerhalb von 24 Monaten wurden aus 29 % und einer klaren Nr. 1 nur noch 3 %. Dazu kommt pro produzierten Smartphone ein finanzieller Verlust in Höhe von 49 % der Herstellungskosten.

Im Februar 2011 erklärte Elop, er wolle einen 1:1-Übergang von Symbian zu Windows erreichen. Tatsache ist, dass von ehemals 20 Kunden deren 17 abgesprungen sind - und noch schlimmer - von diesen verbliebenen drei Kunden deren Zwei laut einer aktuellen Kundenzufriedenheits-Studie von Bernstein-Research ihre Smartphones derart schlecht finden, dass sie niemals mehr zukünftig ein Windows-Phone-Gerät in die Hand nehmen werden. In einer weiteren Studie der Yankee-Group erklärten 4 von 10 Kunden der neuen Lumia-Geräte sogar, es handele sich um die schlechtesten Geräte, die sie jemals gesehen hätten.

Dabei wurde für Lumia die größte Marketing-Kampagne aufgesetzt, welche die Handy-Welt bis dahin gesehen hatte- es floss mehr als doppelt so viel Geld von Nokia, Netzbetreibern die AT&T und Microsoft, wie bei der bisher teuersten Einführung eines Gerätes. Zudem bekamen Käufer von Microsoft auch noch die XBox360 geschenkt und Blogger, die sich im Internet positiv über die Geräte äußerten, wurden von Nokia und Microsoft dafür bezahlt.

Geholfen hat alles nichts. Lumia erzielte die geringste Kundenzufriedenheit, die ein Nokia-Handy jemals gesehen hat, die Preise kollabierten schon wenige Wochen nach der Markteinführung. Stephen Elops Reaktion war, dass er neuerdings Analysten zu überzeugen versucht, dass Nokias Feature-Phones mit dem proprietären und einfachen S40-OS auf einmal "Smartphones" seien - diese verkaufen sich nämlich besser als Lumia und könnten diese Statistik des Schreckens etwas aufhellen.

Die große Frage ist, wieso ein CEO, der einen ehemaligen Marktführer in einem der größten Wachstumsmärkte mit 41 % Zuwachs in nur 12 Monaten von 104 verkauften Smartphones und hohen Gewinnen zu 35 Millionen und hohen Verlusten geführt hat, immer noch an Bord ist. Ich selbst finde seit 2 Jahren keine Erklärung dafür.

Abgestürzt freilich auf niedrigerem Niveau als Nokia ist RIM, das sich jetzt in Blackberry umbenannt hat. Man hatte in seiner Hochzeit 22 % Marktanteil und liegt jetzt bei 3 %. Hoffnung machen allerdings anders als bei Nokia zwei Dinge: Zum einen konnten erstmals seit langem wieder Gewinne eingefahren werden, zudem verspricht das neue QNX-basierende Betriebssystem BB10 eine große Nutzerakzeptanz zu bekommen. Blackberrys schlimmste Zeiten könnten definitiv vorbei sein.

Wenig erfreulich verlief das Jahr 2012 auch für den taiwanischen Hersteller HTC, der immerhin noch 2010 der viertgrößte Hersteller der Welt war. HTC war seinerzeit der größte Hersteller von Android-Smartphones und setzte zu seinem Unglück auch auf einige Geräte mit Windows Phone, die sich als Ladenhüter erwiesen. Zudem sprangen auch Samsung und Huawei auf den Android-Zug und nahmen den Taiwanern die wenig loyalen Kunden weg - diese waren häufig durch eine schlechte Andriod-Implementierung frustriert und wechselwillig. Bei allem Verlust an Marktanteilen und 30 % Geschäftsrückgang in 2012 ist HTC aber immer noch profitabel - die Gewinne schrumpfen allerdings und es ist jetzt allerspätestens der Zeitpunkt gekommen, wo HTC den Trend umkehren muss, sonst warten auch hier wohlmöglich finanzielle Verluste.