Wenn online und offline verschmelzen
Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden?
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Wie können B2B-Unternehmen auf ROPO-Szenarien reagieren?
B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das Verhalten ihrer Kunden über die immer komplexere Customer Journeys hinweg zu verfolgen. Nur so können sie sagen, welche Ansprache beim Kunden ankommt, welcher Kanalmix am effektivsten funktioniert und was am Ende den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gibt. Dann können sie ihr Budget optimal verteilen, qualitative Reichweite erzielen (nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern zielgenaue Angeln auswerfen), hochwertige Leads generieren, Abschlüsse erlangen, den Cost-per-Lead und den Online-ROI bis ins Detail ermitteln. Für die verschiedenen Online-Kanäle (Website, Social Media, email-Marketing, Bannerklicks, usw.) ist das über ein Multichannel-Tracking machbar, das dem Nutzer eine eindeutige Online-Kunden-ID zuordnet. Doch wenn offline-Kontaktpunkte dazwischen kommen, dann brauchen Marketing-Entscheider Brücken, um den Kunden darüber hinweg zweifelsfrei zuzuordnen.
Es gibt verschiedene Mittel, wie Unternehmen solche Brücken bauen können. Wir stellen drei davon exemplarisch vor:
- Online zu Offline:
Anfrage über die Website: Unternehmen bieten ihren Kunden an, über ein Kontaktformular auf der Website ein Angebot anzufragen, oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Smarte Analytics-Lösungen sind beispielsweise in der Lage, über das Kontaktformular einen Datensatz direkt an das bestehende ERP-System (Enterprise-Resource-Planning) auszuspielen, das die Kampagne, die den Kunden zuvor auf die Website bewegt hat, und weitere Informationen über das Kundenverhalten übermittelt. Dadurch kann die Kampagne den weiteren Offline-Aktivitäten des Kunden zugeordnet werden. - Offline zu Online:
QR-Codes: Wenn Kunden von einem Print-Kanal aus auf die Website gelangen, dann ist der QR-Code ein mögliches Mittel; denn jedes Print-Produkt kann seinen eigenen QR-Code tragen. Die digitale Kunden-ID, die entsteht sobald der Kunde die Webseite besucht, kann so dem erfolgreichen Print-Kanal zugeordnet werden. - Beide Richtungen:
Produkt-IDs: Unternehmen können ihre Produkte in den verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen ID-Nummern auszeichnen. Wenn der Kunde beim Kauf diese Nummer eingibt oder nennt weiß der Verkäufer, über welchen Kanal der Kunde zuvor angesprochen wurde.
Bestenfalls haben Unternehmen zwischen jedem einzelnen Online-Kanal und jedem Offline-Kanal eine mögliche Brücke und geben dem Kunden einen Anreiz, diese Brücke auch zu nutzen. Davon sind die meisten Unternehmen momentan noch weit entfernt.
Mehr als nur Technik – der Faktor Mensch
Für die reinen Online-Kanäle funktionieren Analysen, ohne dass die Mitarbeiter davon viel mitbekommen. Bei den ROPO-Brücken ist das anders. Bei allen oben beschriebenen Beispielen hängt der Erfolg wesentlich davon ab, dass die beteiligten Mitarbeiter mit den Systemen vertraut sind und gewissenhaft die Offline-Aktionen dokumentieren. Mehr noch: Daten über Offline-Interaktionen mit potentiellen Kunden pflegen Vertrieb und andere Mitarbeiter klassischerweise in ihr Customer-Relationship-Management Tool (CRM- Tool) oder ihr Enterprise-Resource-Planning-System (ERP-System) ein. Um Wissen aus ROPO-Journeys zu erlangen, müssen CRM/ERP und Digital Analytics so gut verzahnt sein, dass sie ein ganzheitliches Bild über den Kunden ermöglichen.
Vier Bedingungen für eine umfassende Lösung
Um dem realistischen Einkaufsverhalten im B2B-Bereich gewachsen zu sein, sollten Marketingentscheider:
- Ein kanalübergreifendes Multichannel-Tracking einführen. Sie sollten nicht nur jeden einzelnen Kanal isoliert auf ihren Erfolg analysieren, sondern die gesamte Customer Journey und damit das ideale Zusammenspiel der einzelnen Kanäle.
- Brücken bauen, die alle ihre Online-Kampagnen mit den Offline-Konvertierungen zusammenführen, um Kampagnen zu beurteilen und ihren Einfluss auf den tatsächlichen Geschäftserfolg zu kennen.
- Die bestehenden Systeme mit Analytics-Daten aus der online-Welt anreichern, um Datensilos zu vermeiden und alle digitalen Daten an einer zentralen Stelle, wie beispielsweise einem ERP, CRM oder BI (Business Intelligence) System zu halten. Das manuelle Zusammentragen und Listenerstellen in EXCEL sollte Marketeers erspart bleiben.
- Alle Anforderungen an den Datenschutz abdecken.
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