B2B-Beschaffungsprozesse
Dramatische Veränderungen im Gange
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
B2B-Anbieter müssen umdenken
Wenn sich die B2B-Entscheider über digitale Medien informieren, intensiver recherchieren und auf ihren Suchwegen Sach- und Fachinformationen in unterschiedlichen Formaten erwarten, so hat das Konsequenzen für die B2B-Anbieter. Doch viele haben sich auf die veränderten Recherchegewohnheiten und Entscheidungsprozesse der B2B-Käufer noch nicht eingestellt. Wer nur passiv auf die Anfragen von Interessenten wartet, scheidet schon frühzeitig aus dem Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.
Wer glaubt, mit Image-Videos und Werbebroschüren auf seiner Internetseite genug getan zu haben, bekommt Probleme. Studien bestätigen, dass die meisten Anbieter-Websites nicht die Informationen anbieten, die von den Käufern gesucht werden. So empfinden nur 37 Prozent der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess. Mehr Sach- und Fachinformationen in unterschiedlichen Formaten sind heute also erfolgskritisch. Es geht um ein besseres Verständnis der B2B-Entscheidungsprozesse.
Wer Marketingverantwortliche fragt, welche digitalen Angebote in B2B-Entscheidungsprozessen erforderlich sind, bekommt eine klare Antwort: Social Media. Wer indes B2B-Einkäufer fragt, bekommt eine ganze Palette an unterschiedlichen Informationsquellen genannt – Social Media findet sich allerdings recht weit hinten in der Kette. Um das zu verstehen, ist ein genauerer Blick auf den B2B-Beschaffungsprozess hilfreich. Denn je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und Entscheidungsablauf. Generell wird von drei bis sieben Phasen gesprochen:
Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Blogs, Newsletter und Fachzeitschriften genutzt.
Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier werden der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Überdies werden vorrangig White Papers, Case Studies und Produktbroschüren/Datenblätter gelesen.
Phase 3: Jetzt werden Lösungen untersucht und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) nach Anbietern gesucht, die anhand der festgelegten Anforderungen entweder gleich verworfen oder in eine Auswahlliste aufgenommen werden. Zu den wichtigsten Informationsquelle gehören Videos und detaillierte technische Informationen.
Phase 4: Die Anbieter in der Auswahlliste werden anhand der Informationen auf der Website verglichen (Final Sales Process) und auf wenige reduziert (relevant set). Nur diese wenigen Anbieter gehören zu den potenziellen Lieferanten. Fast 60 Prozent des Kaufentscheidungsprozesses (mit durchschnittlich zwölf Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.
Weitergehende Informationen über die B2B-Beschaffungsprozesse, welche Informationsquellen genutzt werden sowie Downloads zum Thema finden sich unter marketing-fuer-b2b.de.
Am Ende entscheidet doch nur der Preis?
Um bei den B2B-Käufern in die engere Wahl zu kommen, müssen die Inhalte aussagekräftig und qualitativ hochwertig sowie auf den konkreten Lösungsbedarf der B2B-Käufer ausgerichtet sein. Aber am Ende entscheidet doch nur der Preis? Keineswegs. Im direkten Vergleich der Anbieter geben folgende Gründe den Ausschlag:
- Das Wichtigste ist das qualitativ bessere Produkt bzw. die bessere Leistung (41 Prozent)
- Von großer Bedeutung (28 Prozent) ist, ob der Anbieter vorher bekannt war
Des Weiteren folgen:
- versteht die Bedürfnisse besser (20 Prozent),
- antwortet schneller (18 Prozent),
- technische Informationen sind nützlicher (18 Prozent),
- bietet mehr strategische Informationen (16 Prozent).
- Der geringere Preis ist mit nur 10 Prozent demnach nicht entscheidend.
Diese und andere Untersuchungen bestätigen zunächst die Selbstverständlichkeit, dass bei B2B-Einkaufsentscheidungen das bessere Produkt/die bessere Leistung entscheidend ist. Bemerkenswert ist dagegen, dass bereits an zweiter Stelle die Bekanntheit des Anbieters kommt. Der Preis wird erst dann zum wichtigsten Entscheidungskriterium, wenn sich der Anbieter in den anderen Punkten nicht positiv abheben kann.
Inwieweit sind diese Erkenntnisse so wichtig?
Für viele Handelsunternehmen sollten die Recherchen dazu führen, dass sie ihre eigenen Verkaufsstrategien überdenken. Es gibt dafür drei grundlegende Argumente:
Ohne eine intensive Internet-Recherche werden heute keine Aufträge mehr vergeben. Als Anbieter muss man im Internet gefunden werden und bei den Google-Suchergebnissen in seinem Segment möglichst auf Seite 1 stehen.
Gefunden zu werden reicht allerdings nicht aus. B2B-Käufer entscheiden aufgrund der Qualität und der Verfügbarkeit von Online-Informationen, welche Anbieter in die engere Wahl des „Relevant Set“ kommen. Zu den Informationsquellen mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung gehören White Papers, Case Studies, detaillierte technische Informationen und Produktbroschüren.
In die engere Wahl zu kommen und ein gutes Produkt zu haben reicht ebenfalls noch nicht aus. Im direkten Vergleich der Anbieter ist es sehr wichtig, bereits vorher (als Marke bzw. Anbieter) bekannt zu sein. Hier sind kontinuierliche Kommunikationsaktivitäten wichtig – beispielsweise durch regelmäßige Beiträge in Fachzeitschriften.
Diese drei Punkte beschreiben den Handlungsbedarf für Unternehmen, um die Veränderungen in B2B-Beschaffungsprozessen aktiv für sich zu nutzen: Qualitativ hochwertiger Content verbessert die Position bei der Suchmaschine, hilft bei Auswahlprozessen in die engere Wahl zu kommen und sorgt für eine höhere Glaubwürdigkeit und größere Bekanntheit. Ein aktuelles Stichwort für dieses Vorgehen ist „Content Marketing“.
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