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Konsumforschung

Deutscher Markt für Unterhaltungselektronik wächst und wandelt sich

7. Mai 2012, 10:49 Uhr | Joachim Kroll

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Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Die Zukunft ist unsicher – Vier Szenarien für den deutschen Markt

Doch die Entwicklung des Markts für Unterhaltungselektronik in Deutschland hängt maßgeblich von zwei wichtigen Faktoren ab: der Veränderung der Branchenstruktur und den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Anhand dieser zwei Faktoren haben die Experten von Roland Berger und der HHL vier mögliche Szenarien erarbeitet.

»Handel 2.0«: Bei diesem Szenario dominieren nur wenige asiatische Hersteller den Massenmarkt. Durch ihre Flagship Stores haben sie ihre Verhandlungsmacht gestärkt und setzen dadurch den traditionellen Handel stark unter Druck. Verbraucher investieren sehr viel Geld in hochqualitative Elektronikprodukte. Zielgruppenorientierte Handelsplattformen haben die Marktdominanz der Hersteller auf Kosten von traditionellen und Onlinehändlern gefestigt.
»Schlussverkauf«: Hier herrscht ein harter Preiskampf sowohl im Einzelhandel als auch bei den Herstellern. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich verschlechtert, der Einzelhandel wird von Discountern und preisgünstigen Onlinehändlern dominiert. Deutsche Hersteller verschwinden vom Markt, weil Kunden ausschließlich auf den Preis achten. Handel und Hersteller haben keinen Weg gefunden, die Abwärtsspirale der Preisentwicklung zu stoppen. Ein Ende der Konsolidierungswelle ist nicht abzusehen.
»Service ist geil«: Differenziert auftretende Hersteller und Händler dominieren hier den Markt. Die Hersteller konnten die Marktmacht der traditionellen Händler nicht brechen. Die Konsolidierung auf Herstellerseite hat dagegen zu einer erhöhten Verhandlungsmacht der Händler geführt. Kunden investieren stark in Unterhaltungselektronik und verlangen ein hohes Maß an Service und Beratung. Auf diese Bedürfnisse können nur Fachhändler und spezialisierte Hersteller eingehen.
»App Store«: Bei diesem Szenario bestimmt der Verkauf von Inhalten den gesamten Markt für Unterhaltungselektronik. Kunden nutzen verstärkt Vergleichsplattformen als Informationskanal; dies setzt den traditionellen Einzelhandel sowie große Handelsmarken stark unter Druck. Unterhaltungselektronikhersteller werden austauschbar, die Marke zählt nicht mehr.

Diese vier Szenarien zeigen die Unsicherheitsfaktoren, mit denen die Unterhaltungselektronikbranche in den kommenden Jahren konfrontiert wird. Dabei gelten die zwei Szenarien »Handel 2.0« und »Service ist geil« für Deutschland als hoch wahrscheinlich, da sich der deutsche Markt absehbar neutral bis positiv entwickeln wird.

»Die Wachstumsraten werden volatiler, das Verhalten der Konsumenten unberechenbarer und die Anforderungen an die Marktteilnehmer komplexer«, fasst Max Falckenberg, Partner von Roland Berger, zusammen. »Daher brauchen sowohl Hersteller als auch Händler eine flexible strategische Planung, um für die Zukunft optimal gerüstet zu sein.«