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Konsumforschung

Deutscher Markt für Unterhaltungselektronik wächst und wandelt sich

7. Mai 2012, 10:49 Uhr | Joachim Kroll

Der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik kam gut durch die Krise. Durch das Internet wandelt sich jedoch der Vertrieb. Eine Studie von Roland Berger und der Handelshochschule Leipzig entwirft vier Szenarien für die Zukunft.

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Der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik steht auf solidem Fundament und ist sogar in der Krise noch gewachsen. Gingen die Branchenumsätze in Europa 2010 um 7 Prozent zurück, so hat der deutsche Markt im gleichen Zeitraum um 6 Prozent zugelegt. Doch der Wettbewerbsdruck steigt; starke Preisrückgänge und neue Wettbewerber aus Asien konsolidieren den Markt. Anbieter, die sich im Markt behaupten wollen, müssen sich sowohl dem Preiskampf stellen, als auch innovative und benutzerfreundliche Produkte anbieten. Auch Individualität, einfache Benutzerführung, Service und Design gewinnen an Bedeutung, so die Ergebnisse der Studie »Der Markt für Unterhaltungselektronik in Deutschland« von Roland Berger Strategy Consultants und der Handelshochschule Leipzig (HHL).

»Die Verbraucher sind heute stärker vernetzt und können daher verschiedene Angebote schneller vergleichen«, erläutert Max Falckenberg, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. »Außerdem sind Marken bei der Anschaffung eines neues Elektronikgerätes weniger relevant; dafür spielen Benutzerfreundlichkeit, Zusatzanwendungen und Energieverbrauch eine immer wichtigere Rolle.«

Der deutsche Markt wächst

Der Markt für Unterhaltungselektronik ist in Deutschland in den vergangen Jahren weiter gewachsen. So legte der Umsatz der Branche in Deutschland im Jahr 2010 um 6 Prozent auf 25,8 Milliarden Euro zu und erreichte 2011 sogar knapp 27 Milliarden Euro. Doch immer mehr Hersteller drängen auf den Markt – in diesem stark fragmentierten Wettbewerbsumfeld können Unternehmen stabile Marktanteile kaum noch langfristig halten. »Nicht einmal die großen Marktakteure konnten ihre führende Position in den vergangenen Jahren unangefochten behaupten und unterlagen starken Schwankungen«, sagt Prof. Dr. Torsten Wulf, akademischer Direktor der HHL. »Im Vergleich zu anderen Sektoren zeichnet sich die Unterhaltungselektronikbranche durch einen hohen Anteil multinationaler und einen geringen Anteil nationaler Marktteilnehmer aus.«

Vertriebskanäle im Wandel

Das Internet gewinnt im Bereich der Unterhaltungselektronik weiter an Bedeutung und etabliert sich als zunehmend wichtiger Vertriebskanal. So ist der Anteil der online vertriebenen Produkte von 14 Prozent im Jahr 2006 auf 21 Prozent im Jahr 2010 gestiegen und ist 2011 den Schätzungen nach um weitere 5 Prozentpunkte gewachsen. »Der eindeutige Trend zum Online-Handel wird sich in Zukunft fortsetzen und immer mehr Gewicht auf dem deutschen Markt bekommen«, sagt Roland-Berger-Partner Oliver Merkel. »Dieser Online-Trend sowie das Wachstum der Elektrofachmärkte werden den klassischen Fachhandel in Deutschland zunehmend verdrängen.«

Schon heute kaufen deutsche Verbraucher ihre Unterhaltungselektronikprodukte hauptsächlich in Elektrofachmärkten. Große Ketten führen hier mit einem Anteil von 65 Prozent am Gesamtumsatz der Branche. Auch reine Onlinehändler wie Amazon und eBay sind bereits seit Jahren aktiv, werden aber von den großen Herstellern noch nicht direkt beliefert. »Dies hemmt momentan noch das Wachstum des Onlinekanals«, erklärt Prof. Dr. Torsten Wulf von der HHL. »Sollte sich das ändern, würde das Internet als Vertriebskanal für Unterhaltungselektronik noch schneller an Bedeutung gewinnen.«

Energieverbrauch wichtiger als Gerätedesign

Deutsche Verbraucher, die sich zunehmend im Internet über das Angebot auf dem Markt informieren, legen beim Erwerb neuer Geräte vor allem auf Benutzerfreundlichkeit viel Wert. Ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung stellt nach wie vor der Preis dar. Denn die vielfältigen Informationsmöglichkeiten über das Internet ermöglichen den Endverbrauchern, Preise ähnlicher Angebote schnell zu vergleichen. An dritter Stelle bei den wichtigsten Kaufkriterien steht der Energieverbrauch der Geräte – noch weit vor attraktivem Design und bekannter Marke.