Studie der Universität Hohenheim
Klartext statt Kauderwelsch
Die Universität Hohenheim untersucht die CEO-Reden aller deutschen DAX-30-Unternehmen auf ihre Verständlichkeit. Laut einer Zwischenbilanz bemühen sich die Spitzen-Manager zunehmend, auf ihren Hauptversammlungen verständlicher zu werden, doch sprachliche Hürden bleiben dennoch.
Mit einer speziellen Software nehmen Prof. Dr. Brettschneider und seine Mitarbeiterin Claudia Thoms noch bis zum 30. Juni 2016 CEO-Reden unter die Lupe. Die Software wurde in Zusammenarbeit mit H&H Communication Lab entwickelt. Der sognannte Hohenheimer Verständlichkeits-Index überprüft Rede-Manuskripte auf unterschiedliche Merkmale. Dazu gehören durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter oder Wörter aus dem Grundwortschatz. Der Index reicht von 0 bis 20. Der Wert der Halbzeitbilanz 2016 lag bei 14,2 Punkten. Vor 4 Jahren lag er noch bei 9,8.
Ein Grund für die Entwicklung ist laut Brettschneider, dass die CEOs zunehmend Reden halten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Verstärkt wollen sie auch eine breite Öffentlichkeit erreichen und müssen demnach verständlich sein.
Andererseits verschenken nach wie vor einige Vorstandsvorsitzende die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Die wesentlichen Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Doch eigentlich gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Das Fazit von Brettschneider: Für verständliche Reden sollten einige Grundregeln eingehalten werden, wie die Verwendung von kurzen Sätzen und gebräuchlichen Begriffen. Fachbegriffe sollten immer übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermieden werden.
Am 30.6.2016 schließt Pro7Sat1 Media SE die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann werden die Kommunikationswissenschaftler alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben. Anfang Juni wird das endgültige Ranking der CEO-Verständlichkeit vorgelegt. Die Studie wird zum fünften Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.
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