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Fachmessen – Geht das nicht auch online?

8. April 2022, 10:40 Uhr | Randall Restle
embedded world Forum
Randall Restle war bis Juni 2020 Vice President für Applications Engineering bei Digi-Key Electronics. In seiner Berufslaufbahn sammelte er viele Erfahrungen in Forschung und Entwicklung sowie Marketing. Inzwischen ist er selbstständiger Unternehmensberater. Restle ist Senior Mitglied des IEEE und hält mehrere Patente. Auf der embedded world 2021 DIGITAL war er Keynote-Sprecher.
© Uwe Niklas | WEKA Fachmedien

Wozu noch Messen? Angesichts der hohen Kosten werden sie besonders in den USA infrage gestellt, denn angeblich kann man doch alles online machen. Alles? – Nicht ganz, wie eine Abwägung des Für und Wider zeigt.

Auf Messen kann man sich einen Überblick über das Angebot einer Branche verschaffen und in kurzer Zeit und mit wenig Aufwand viele verschiedene Gesprächspartner treffen. Zumindest in den Vereinigten Staaten werden aber immer weniger physische Messen abgehalten, und das liegt nicht nur an COVID-19. Woran das liegt und was die Vor- und Nachteile von physischen und virtuellen Veranstaltungen sind? Michael Porter beschreibt fünf Bedrohungen durch den Wettbewerb, die gute Gründe liefern, warum persönliche Fachmessen in den USA abnehmen. Da sind:

  • die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
  • die Bedrohung durch Alternativen
  • die Verhandlungsmacht der Kunden
  • die Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • die Bedrohung durch Wettbewerber

Von diesen Bedrohungen ist das Internet – die Bedrohung durch Alternativen – wohl die größte. Mithilfe von Suchmaschinen ist es möglich, alles zu finden, was online existiert und verfügbar ist. Wenn man die Websites der Unternehmen besucht, kann man leicht herausfinden, was es Neues gibt, und wenn man sich in die Mailinglisten dieser Unternehmen einträgt, werden einem die neuesten Entwicklungen regelmäßig per E-Mail zugestellt. Allerdings ist es schwierig, herauszufinden, welche Unternehmen man besuchen soll, wenn man neu in einer Branche ist. Dann lohnt es sich, bei einem  Distributor nachzusehen. Distributoren bedienen bestimmte Branchensegmente und nehmen dazu die relevanten Produkte und Lieferanten in ihr Sortiment auf.

Durch Videokonferenzsoftware wie Zoom, Webex, Teams usw. ist auch eine begrenzte Interaktion möglich, aber Online-Veranstaltungen fehlen die informellen Elemente: die zufälligen Begegnungen und Entdeckungen. Online kommt kein Gemeinschaftsgefühl auf und es ist leichter, sich während einer Präsentation ablenken zu lassen. Ich würde sagen, dass es online weniger Spontaneität gibt. Das Phänomen, dass sich vor einem Stand eine Menschengruppe bildet, die die Leute anzieht, weil es etwas gibt, was sie nicht kennen, ist online kaum abbildbar.

Erfolgsmaßstab: die Leads

Natürlich ist der Besuch einer Messe mit Kosten verbunden: Reisekosten, Unterkunft und die aufgewendete Arbeitszeit. Die größten Kosten sind aber die Ausgaben der Aussteller. Sie müssen Flächen buchen, Stände bauen lassen und diese mit Mitarbeitern besetzen, ganz gleich, wie viele Besucher kommen. Der Erfolgsmaßstab für die Aussteller sind die gewonnenen Kontakte, die sog. »Leads«. Dazu müssen weitere Marketingmaßnahmen ergriffen werden, z. B. Beteiligung an Aussteller-Mailings oder – in den USA sehr verbreitet – die Miete von Lesegeräten für die Ausstellerausweise, um die Kontaktdaten zu speichern.

Da wir gerade von Ihnen als »Lead« sprechen: Sie können sich nicht davor drücken, registriert zu werden – sowohl bei Online- als auch Präsenzmessen. Bei Online-Veranstaltungen ist das Visitor-Tracking sicher noch effektiver. Jede Interaktion, die Sie auf einem Computer vornehmen, kann leicht aufgezeichnet und anschließend ausgewertet werden. Aber während ein Verkäufer sich um Sie bemühen wird, möchte niemand mit Ihnen eine persönliche Beziehung aufbauen, wenn Sie nichts weiter als Daten sind. Die Datensammler im Internet sind mehr an sich selbst als an Ihnen interessiert. Wenn Sie einmal auf einer E-Mail-Liste stehen, scheinen Sie für immer auf der Liste von jemandem zu stehen, da viele dieser Listen verkauft und gehandelt werden. Es ist schwer, die eigenen Online- und Metadaten geheim zu halten.

Anwesenheit bedeutet geistige Präsenz

Dennoch sind die großen Präsenzmessen die Veranstaltungen, die das meiste Publikum anziehen. Für die Aussteller sind sie sehr teuer, aber was ist es, was sie so attraktiv macht? – Der entscheidende Grund dürfte sein: Präsenzmessen erfordern die geistige Präsenz. Bei einer Online-Veranstaltung gibt es immer Dinge, die gleichzeitig auf dem Bildschirm sind und ablenken. Natürlich kann man sich auch in einem Konferenzraum mit dem Smartphone beschäftigen, aber es ist einfach, das Telefon in der Tasche zu lassen, damit es einen nicht ablenkt. Bei einer persönlichen Veranstaltung bin ich also aufmerksamer.

Wenn ich »anwesend« bin, kann ich meine Gesprächspartner beobachten, um zu sehen, ob das, was mich beeindruckt oder verwirrt, auf sie die gleiche Wirkung hat. Die Aufmerksamkeit des Publikums hilft mir zu erkennen, was wichtig ist, nach der Präsentation kann ich sehen, wie viele Menschen sich melden, um eine Frage zu stellen. Ich behaupte, dass die Interaktion bei persönlichen Veranstaltungen größer ist und zu ausführlicheren Diskussionen führt.

Wenn wir uns mit anderen Menschen persönlich treffen, kommen wir von alltäglichen Gesprächsthemen oft auf ein interessantes und neues Thema. Das passiert ungeplant. Es ist der Rahmen, der diese Gespräche ermöglicht. Wir lernen, indem wir uns mit Menschen austauschen, die andere Erfahrungen gemacht haben. Wir profitieren davon, dass die Augen und Ohren der anderen nach neuen Informationen Ausschau halten und dann weitergegeben wird, was ihre Aufmerk­samkeit erregt hat. Menschen zu treffen, die die gleichen Interessen haben, ist ein großer Vorteil für die Entdeckung von Neuem.

Bei Online-Veranstaltungen funktioniert das nicht so gut. Es ist schwer, mit jemandem online zu Abend zu essen. Bei Online-Meetings geht die Nähe verloren. Jemanden zu kennen, erhöht die Bindung durch Vertrautheit und Verständnis. Dave Doherty, Präsident und COO von Digi-Key Electronics, sagte mir: »... es geht immer noch 
um ›Vertrauen‹. Sie kaufen keine Lösung.... Sie kaufen ein Versprechen«. Dies sind persönliche Qualitäten.

Konferenzen – nützliche Ergänzung für Messen

Es gibt noch einen letzten Aspekt zu berücksichtigen. Fachmessen bestehen in der Regel aus einer Ausstellung und einer Konferenz. Auf der Konferenz finden Vorträge zu technischen Themen und zu Themen, die die Branche betreffen, statt. Eine Messe zu beschicken ist, wie bereits erwähnt, teuer für die Aussteller, aber hier werden die Geschäfte besprochen. Es ist auch die Ausstellung, auf der man bei einem Rundgang Entdeckungen macht. Während sich Konferenzen noch einigermaßen gut online abbilden lassen, habe ich noch keine gute Umsetzung einer Online-Ausstellung gesehen. Wie Dave Doherty feststellte, »ermöglicht die Technologie noch keine effektiven virtuellen Messen, aber ich bin zuversichtlich, dass jedes technologische Hindernis überwunden werden kann«, und er führt Verbesserungen bei Online-Simulationswerkzeugen als Beispiel an. Ich habe keinen Zweifel daran, dass sie sich zum Besseren entwickeln werden.

Wie sieht also die Zukunft der Messen aus?

Für die USA sagte mir die amerikanische Messe­expertin Paige Fossett von ADEX International: »Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass sie zu ihren ›glorreichen Tagen‹ zurückkehren werden.« Sie argumentierte, dass die Messewirtschaft aufgrund von COVID-19 viele Arbeitskräfte im Hintergrund verloren hat, z. B. Messebauer, Installationsfirmen, Caterer usw., was die effektive Durchführung von Messen beeinträchtigt. Sie erwähnte die Auswirkungen auf die Städte und ihre Infrastruktur von Hotelzimmern, Transportmitteln und Restaurants und glaubt, dass sie sich in gewissem Maße erholen werden, aber es wird eine langsame, vorsichtige Rückkehr mit begrenzten Ausgaben, begrenzten Besucherzahlen und kleineren Ständen sein, bis die Welt wieder »normal« wird, und selbst dann befürchtet sie, dass die Unternehmen Alternativen nutzen werden, die nicht so kostspielig sind. Sie fügt hinzu, dass der Konsens der Aussteller über virtuelle Messen darin besteht, dass sie »praktisch nutzlos« sind und die Effektivität der persönlichen Begegnung nicht ersetzen können.

Während persönliche Messen abnehmen, werden Online-Veranstaltungen zunehmen. Ich zitiere erneut Dave Doherty: »Es wird weder das eine noch das andere Ende des Spektrums geben: eine vollständige Rückkehr zum Leben, wie wir es früher kannten, oder eine vollständig virtuelle Welt, in der unser Geschäftsleben zu einer Reihe von Zoom-Meetings wird.«

Abschließend: Lohnt es sich, persönlich an einer Messe teilzunehmen? Ich denke schon. Ich fand es immer nützlich, einen Zweck oder ein Projekt vor Augen zu haben, wenn ich eine Messe besuchte. Das half mir, Lösungen zu erkennen und meinen Besuch zu fokussieren. Ich habe viele Messen besucht: in Asien, in Europa und den USA. Die beste Messe der Welt ist meiner Meinung nach die embedded world. Sie zog 2019 rund 31.000 Besucher und etwa 1.100 Unternehmen aus aller Welt an. An der Konferenz nahmen rund 2.000 Personen aus 46 Ländern teil. Letztes Jahr waren Messe und Konferenz nur online, aber 2022 wird sie persönlich stattfinden. Mein zweiter Favorit ist die Microchip Masters in den USA und mein dritter die electronica in München. Egal, für welche Messe Sie sich entscheiden, ich empfehle Ihnen, sie bald zu besuchen, bevor sie aus Kostengründen zu etwas weniger Großem werden, als 
sie es heute sind.

Randall Restle
Randall Restle war bis Juni 2020 Vice President für Applications Engineering bei Digi-Key Electronics. In seiner Berufslaufbahn sammelte er viele Erfahrungen in Forschung und Entwicklung sowie Marketing. Inzwischen ist er selbstständiger Unternehmensberater. Restle ist Senior Mitglied des IEEE und hält mehrere Patente. Auf der embedded world 2021 DIGITAL war er Keynote-Sprecher.
© Randall Restle

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