Mankos bei der Vermarktung

Schicht 5 – Dienstleistungsprodukte

Für den Betreiber stellt sich die Frage, welche Online-Serviceangebote er nutzen soll. Auswahl und Nutzen sind unter anderem von der Anzahl und Qualifikation der Instandhaltungsmitarbeiter oder vom Organisations- und Prozessmodell abhängig. Die Hersteller wiederum müssen sich damit auseinandersetzen, ob sie die neuen Angebote in eine eventuell bereits vorhandene Serviceproduktfamilie einbinden – oder nicht besser darauf aufbauend gleich ein neues, deckungsbeitragsstarkes Dienstleistungs-Produktangebot auf die Beine stellen.

Wichtig für die Akzeptanz einer Service-Dienstleitung ist zudem die Preis/Leistungsgestaltung – und zwar insbesondere eine durchdachte „Nachverkaufs“-Strategie. Sie entscheidet, wie viele Kunden nach der Gewährleistung die Services kaufen. Gute Gesamtkonzepte kommen auf über 80 % Nachfolge-Verträge bei gleichzeitig interessanten Deckungsbeiträgen. Bei der Frage, welche organisatorischen Vorraussetzungen geschaffen werden müssen, damit das Dienstleistungsprodukt „Onlineservices“ bezahlt wird, gibt es durchaus verschiedene Auffassungen: Organisationen, die kostenlose Onlineservice-Dienstleistungen anbieten, begründen dies mit den eigenen Kostenvorteilen. Unternehmen dagegen, die den Willen zur Vermarktung haben, handeln nach dem Grundsatz: „Wir verkaufen Serviceleistungen gegen Geld unabhängig vom Erbringungsort; und dabei kann der Onlineservice keine Ausnahme machen.“ Diese Unternehmen haben aber auch Zeit, Geld und (Fremd-)Know-how investiert, um vermarktbare Lösungen zu schaffen, und behandeln die Dienstleistung dabei als „innovatives Produkt“.

Schicht 6 – Einführungs- und Vermarktungskonzepte

Sowohl Teleservice als auch Condition-Monitoring-Lösungen werden dem Kunden häufig „hingestellt“ in der Hoffnung, dass er selbst deren Nutzen während der Gewährleistungszeit erkennt. Dieses Testinstallation genannte Verfahren scheitert jedoch häufig an der fehlenden „Marketing-Begleitmusik“. Mit anderen Worten: Onlineservices müssen auch heute noch wie innovative Produkte eingeführt werden – ohne ein passendes Markteinführungskonzept bleibt der Erfolg in der Regel aus! Die Marketingabteilungen der Maschinenbauer, die üblicherweise auf „tonnenschwere“ Produkte fixiert sind, tun sich hiermit nicht selten noch äußerst schwer.

Schicht 7 – die richtige „Sprache“ treffen

Für den Verkauf innovativer Dienstleistungen gibt es einen speziellen Gesprächsprozess. Dienstleistungsverkäufer ermitteln mit speziellen Fragen die bisher nicht lösbaren Probleme der Kunden, die zu ihren Lösungen passen. Maschinenverkäufer hingegen präsentieren in der Regel lediglich die Lösung. Dieses Manko lässt sich durch spezielle Fragelisten, Präsentationsformen und Techniken zur Ideenvermittlung ausgleichen. Die Erarbeitung entsprechender Gesprächsleitfäden ist gleichzeitig Training für die „andere Art“ zu verkaufen. Auch was den Kontakt mit den Instandhaltungsabteilungen und den dort vielleicht vorhandenen „Ängsten“ vor einer Einbindung von Online-Services betrifft, sind kleine Einführungsprojekte nützlich, über die sich der Nutzen der angebotenen Leistung besser erfassen lässt.

Karl-Heinz Sauter ist Geschäftsführer der gleichnamigen Service und Consulting GmbH mit Sitz in Leonberg.

1. Mankos bei der Vermarktung
2. Schicht 5 – Dienstleistungsprodukte
3. Schicht 2 – Netzwerk und Sicherheit