Abomodelle erobern die Industrie

IT-Struktur muss aufgebrochen werden

Die Kontinuität der Einnahmen, gepaart mit einem langfristig laufenden Subskriptionsmodell, ermöglicht es auch, zusätzliche Services zu monetarisieren, etwa im Maintenance-Bereich. Gelingen kann dieser flexible und agile Vertriebs- und Produktansatz jedoch nur, wenn die typische lineare IT-Struktur, die zudem kaum Vernetzung aufweist, aufgebrochen wird. Der Order-to-Revenue-Prozess gehört somit auf den Prüfstand. Die starre Struktur vom unternehmenseigenen CRM-System über die Erfüllung des Auftrags bis hin zur Abrechnung mit dem ERP-System löst sich im Rahmen der Subscription Economy auf und bedarf einer Art »Middle Office«, um die dynamischen und agilen Prozesse vom Vertrieb über die Kundenkontenverwaltung bis hin zur Rechnungslegung, Zahlungseingangsverbuchung und Kundenkontensaldierung abzudecken.

Kernpunkte sind nicht nur Prozeduren, mit denen die häufig per Verbrauch oder per Nutzung abgerechneten Produkte und Leistungen einfach und exakt erfasst werden und jederzeit compliant abgerechnet und verbucht werden können, sondern auch Datenanalysen, die dank ihrer Aussagekraft wiederum Rückkopplungseffekte auf neue Angebote nach sich ziehen. Mithilfe in Echtzeit erhobener Nutzungsdaten kann schließlich die Entwicklung neuer Produkte bzw. die Anpassung der bestehenden Services an die sich stetig wandelnden Kundenwünsche erheblich schneller erfolgen, als dies im traditionellen Modell jemals möglich war. Kürzere Reaktionszeiten mit dynamischer Anpassung des eigenen Portfolios an den sich verändernden Markt sind die Folge, wodurch sich sowohl Absatz als auch Umsatz einfacher steuern und optimieren lassen.

Diese neuartige und präzise Form von Business Intelligence eröffnet traditionell wirtschaftenden Unternehmen die Chance, innerhalb ihrer Digitalstrategie von Anfang an eine steile Lernkurve leichter zu absolvieren, denn bei Fehlentwicklungen kann dank ausgefeilter Prognoseverfahren schnell gegengesteuert werden. A/B-Tests für bestimmte Kundengruppen offenbaren alternative Möglichkeiten der Angebots- und Preisgestaltung und befähigen das Unternehmen dazu, Absatz und Ertrag mittelfristig zu optimieren. Diese neue Quelle der Erkenntnis, die mit der Implementation eines Abonnement-Modells geschaffen wird, ermöglicht schlussendlich eine optimale Orchestrierung des Angebots zur Bedienung unterschiedlichster Kundenwünsche.

Unternehmensstrategie = Digitalisierungsstrategie

Allerdings braucht es für die Monetarisierung der Digitalisierung mittels Subscriptions ein neues Mindset der Führungsebene, worauf unter anderem der Investor und Gründer Fabian J. Fischer in einem LinkedIn-Beitrag hinweist. Seiner Ansicht nach bedingt die überragende Rolle der Digitalisierung nicht nur eine Transformation der Unternehmensstrukturen, sondern auch der Führungsebene: Fischer zufolge seien künftig CEOs gefragt, die zuvor »tiefgreifende praktische Erfahrung direkt aus dem Maschinenraum digitaler Geschäftsmodelle« mitbringen. Im Ergebnis bedeute dies, dass CDOs die neuen CEOs seien.

Auch wenn diese These etwas zugespitzt erscheint – im Kern hat Fischer recht: Die digitale Transformation stellt ein Unternehmen komplett auf den Kopf. Anfangen muss dieser Prozess jedoch ganz oben, bevor er top-down Schritt für Schritt das gesamte Unternehmen durchdringen kann. Was jedoch nicht bedeutet, dass Unternehmen so lange warten sollten, bis ihr gesamtes Produktportfolio und alle Mitarbeiter komplett reif für die digitale Transformation sind. Ein solcher Zustand wird erst viel später erreicht. In der jetzigen Zeitenwende bis hin zur neuen Realität ist es vielmehr wichtig, die neuen Chancen unmittelbar beim Schopf zu packen und mit kleinen, sofort umsetzbaren Projekten, die mit einer Handvoll Enthusiasten und Early Adopters im eigenen Unternehmen gestemmt werden können, auf den Markt zu gehen.

»Learning by doing« ist die Devise, was nicht nur eine stetige Verbesserung des Subscriptions-Portfolios mit sich bringt, sondern auch Skeptiker nach und nach überzeugt. Dies ist auch deshalb wichtig, weil nach heutigen Schätzungen 30 bis 40 Prozent der aktuell im Deutschen Aktienindex DAX vertretenen Unternehmen in fünf Jahren nicht mehr gelistet sein werden oder vielleicht sogar gar nicht mehr existieren werden, weil derzeit ein rasanter Strukturwandel stattfindet – nicht nur wegen der Digitalisierung. Die Frage, die sich daher stellt, ist folgende: Zu welcher Gruppe wollen Sie gehören?

Der Autor: Veit Brücker ist Vice President Central Europe bei Zuora.

1. Abomodelle erobern die Industrie
2. Falsches Verständnis von Besitz und Eigentum
3. IT-Struktur muss aufgebrochen werden

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