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Bewusste und unbewusste Faktoren entscheiden mit

Oszilloskop-Kauf: Eine Frage der Marke?

4. September 2012, 11:37 Uhr | Nicole Wörner

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Wie verändern Hersteller ihr Image?

Die beiden Marktführer Tektronix und Agilent sehen keinen Anlass für einen Imagewechsel. Ganz im Gegenteil: »Wir haben nicht vor, an unserem Image des weltweit führenden Messgeräteherstellers etwas zu ändern«, betont Jay Alexander.

Die Nummer drei jedoch – LeCroy – verzeichnet einen deutlichen Wandel innerhalb einer traditionell starken Marke: »Bis vor etwa zehn Jahren haben wir uns stark auf das Midrange- bis High-end-Segment fokussiert«, führt Hanselmann aus. »Daher hatten wir teilweise ein Mercedes-Image - die meisten hätten gerne einen schönen Mercedes, aber nicht alle können sich diese Marke leisten. Seit vielen Jahren sind wir jetzt aber in allen Segmenten vertreten und bieten Geräte von 40 MHz bis 100 GHz und bereits ab 500 Euro an. Unser Image hat sich dahingehend gewandelt, dass der Kunde heute denkt: ‚LeCroy ist nach wie vor nicht der billigste Anbieter im Markt, aber bietet in allen Klassen eine hervorragende Gesamtleistung hinsichtlich Produkten, Preis-/Leistung, Beratung, After Sales Service, Reparatur, Kontinuität und Investitions-Sicherheit.«

Auch das Image von Yokogawa hat sich laut Mathä in den letzten sechs Jahren positiv entwickelt, unter anderem weil man mit den Messgeräten in allen wichtigen Entwicklungs- und Forschungsfeldern vertreten sei, die in Deutschland in den letzten Jahren wichtig geworden seien. »Wir sind quasi der Schlüsselhersteller, der die Präzisionsmesstechnik für die Bereiche Elektromobilität, erneuerbare Energien und Energieeffizienz liefert.«

Hameg verzeichnet in den letzten Jahren einen deutlichen Imagewandel: Waren die Produkte früher meist in Handwerk, Hobby und Ausbildung zu finden, haben sie nun auch in Ingenieurbüros und Hochschulen sowie bei Industriekunden Einzug gehalten.

Auf einen besonders positiven Imagewechsel blickt man bei Rigol: »Viele Kunden aus den ersten Rigol-Tagen sagen, dass sich die Produkte in den letzten zwei bis drei Jahren deutlich positiv in der Qualität und Zuverlässigkeit entwickelt haben. Wie etwa unser Einstiegsmodell DS1052E, 50 MHz, zwei Kanäle für 269 Euro. Hier liegt die Ausfallrate unter einem Prozent, das ist in der Messtechnik nicht häufig der Fall.« Entsprechend sieht Bartels auch keinen Grund, Rigols Image nochmals grundlegend zu verändern. Nichts desto trotz adressiere man mit dem Einstieg in die Mid- und High-Range-Geräteklasse mehr und mehr den professionellen Markt, und hier müsse man doch mehr in die Image-Frage investieren, um zu überzeugen.

Wie stärkt man sein Image?

Natürlich arbeiten alle Hersteller kontinuierlich daran, ihre Marken zu stärken. Doch die Strategien unterscheiden sich deutlich. Yokogawa zum Beispiel setzt auf Corporate Publishing. Dazu veröffentlicht das Unternehmen ein Kundenmagazin, das neben aktuellen Informationen und Messtipps vor allem authentische Reportagen über Anwendungen bei Unternehmen vor Ort enthält. »Hier erfahren Kunden im Detail, welche Teststrategie zur Lösung geführt hat«, so Mathä. »Die Wirkung über die vergangenen Jahre war enorm und die beste Investition in die Marke.«

Hilfreich für den Branchenprimus Tektronix ist sicherlich, dass die Integration von Keithley mittlerweile abgeschlossen ist. »Wir bündeln die Stärken und fördern zwei starke Marken mit einer marktführenden Organisation für Vertrieb, Marketing, Service und Support«, unterstreicht Winterholler. »Dennoch bleibt die Marke Tektronix weiterhin eine eigenständige Marke. Gleichzeitig machen wir es für unsere Kunden einfacher indem wir kontinuierliche Kommunikation und Beständigkeit auf lokaler Ebene sichern.«

Eine Übernahme hatte es kürzlich auch bei LeCroy gegeben. Und auch hier herrscht Optimismus. So rechnet Hanselmann mit positiven Auswirkungen der Integration in den High-Tech-Technologiekonzern Teledyne, weil dies für die Kunden die langfristige Sicherheit weiter erhöhe und LeCroy technologisch auch langfristig eine Führungsposition bei High-end-Oszilloskopen sichern werde.

Rohde & Schwarz arbeitet als »New Player« noch kräftig am Ausbau seiner Bekanntheit im Oszilloskopmarkt. Dabei liegt der Fokus besonders darauf, sich in neuen Absatzmärkten zu etablieren. »Wir setzen gerade im Bereich der Oszilloskope auf Eigenständigkeit und langfristige Investitionen«, führt Fries aus. »Wir verstärken unser Engagement in den Bereichen digitale und analoge Integration, in der Software- und Hardwareentwicklung und in der Produktion. Ferner setzen wir auf unsere weltweiten Experten vor Ort.«

Rohde&Schwarz-Tochter Hameg ergreift keine besonderen Maßnahmen zur Markenstärkung. Das Unternehmen beurteilt seine Markenbekanntheit in Europa als gut, in Deutschland und Frankreich sogar als sehr gut. »Mit unserem neuen Produktportfolio verzeichnen wir allein in den letzten zwei Jahren ein 30-prozentiges Wachstum«, erklärt Scharrmann. »Das nachhaltigste Markenwachstum entsteht unserer Meinung nach durch Produkte, die im Distributionsumfeld gerne empfohlen werden. Damit erreichen wir selbst in Märkten, in denen wir nach Stückzahl schon heute einen komfortablen zweistelligen Marktanteil haben, weiteres Wachstum.« Um künftig auch außerhalb Europas schneller als der Markt zu wachsen, tragen Hameg-Produkte nun ein Dual-Logo, auf dem auch der Markenname Rohde & Schwarz zu sehen ist.

Auf Identifikation der Mitarbeiter mit den Produkten setzt Agilent: »Mit jedem neuen Produkt, das wir entwickeln und auf den Markt bringen, und bei jedem Kundenkontakt – sei es vor oder nach dem Kauf – stärken wir das Vertrauen in unsere Marke«, unterstreicht Alexander. »Diese Einstellung haben alle unsere Mitarbeiter verinnerlicht.« Zudem misst Agilents Marktforschungsabteilung anhand des Agilent Market Surveys kontinuierlich die Zufriedenheit und Markenbindung der Kunden. »Die Surveys helfen uns, die für das Renommee unserer Marke und unseres Unternehmens wichtigen Eigenschaften immer weiter zu verbessern.«