Abos verstärken die Kundenorientierung

Mehr Wachstum durch Subscription-Modelle

30. September 2022, 16:58 Uhr | Veit Brücker
Veit Brücker, Vice President DACH von Zuora
Veit Brücker ist Vice President DACH von Zuora.
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Geschäftsmodelle auf Subscription-Basis erzielen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten überdurchschnittliche Wachstumsraten. Um an diesem Trend zu partizipieren, müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle neu ausrichten. Für eine erfolgreiche Einführung sollten sie jedoch einige Aspekte beachten.

Die Wachstumsraten der Unternehmen, die auf Subscription-Geschäftsmodelle mit wiederkehrenden Umsätzen für ihre Waren und Dienstleistungen setzen, sind beeindruckend. Dies belegt die neueste Ausgabe des Subscription Economy Index Reports von Zuora, einem Anbieter cloudbasierter Subscription-Management-Plattformen. Um das 4,6-fache übertreffen die im Subscription Economy Index (SEI) von Zuora gelisteten Unternehmen die Performance der S&P-500-Firmen im vergangenen Jahr. Im Vergleich zum Deutschen Aktienindex DAX, der im Vergleichszeitraum schwächer abschnitt als der S&P 500, outperformt der SEI hinsichtlich der Rendite den deutschen Leitindex sogar um das 5,5-fache.

Seit Jahren steigt die Nachfrage von Unternehmen und Verbrauchern nach Abonnement-Modellen kontinuierlich an. Besonders erfolgreich sind sie bei Software-as-a-Service und Medien. Aber auch in IoT-bezogenen Produkten und Services, in B2B-Märkten wie der industriellen Fertigung - Stichwort Industrie 4.0 - sowie im Bereich Kommunikation / Business Conferencing sind sie immer häufiger anzutreffen. Allerdings können sowohl neue als auch seit längerem am Markt tätige Unternehmen diese Wachstumspotenziale nur realisieren, wenn sie ihr Geschäftsmodell konsequent an ihren Kunden und deren Bedürfnissen ausrichten. Standen bei den lange Zeit vorherrschenden traditionellen Absatz- und Servicemodellen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Zentrum, um die sich alles herumgruppierte – also auch die Kunden und deren Wünsche –, hat sich die Ausgangslage inzwischen völlig verändert.

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Die Kunden, nicht die Produkte stehen im Fokus

Grafik 1: Unternehmen mit Geschäftsmodellen auf Subscription-Basis erzielten vielfach höhere Wachstumsraten als traditionelle Unternehmen aus dem S&P-500- und DAX-Umfeld.
Grafik 1: Unternehmen mit Geschäftsmodellen auf Subscription-Basis erzielten vielfach höhere Wachstumsraten als traditionelle Unternehmen aus dem S&P-500- und DAX-Umfeld.
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Die Subscription Economy rückt stattdessen konsequent die Kunden und ihre Bedürfnisse und Ansprüche in den Fokus aller unternehmerischen Aktivitäten. Nur mithilfe einer 360-Grad-Sicht gelingt es den Unternehmen, die Anforderungen ihrer Klientel bestmöglich zu verstehen und die dafür nötigen Produkte und Services passgenau abzustimmen. Die daraus entstehende Flexibilität schätzen die Kunden und sind dann gerne bereit, für bedarfsgerechtere Angebote zu bezahlen. Zusätzlich ergeben sich durch modulare Angebotsbausteine neue Umsatzgelegenheiten und die Möglichkeit, Kunden langfristiger an sich zu binden, weil Unternehmen im Laufe der Customer Discovery immer das richtige Subscription-Service-Profil anbieten können. Die altbekannte Customer Journey hat damit ausgedient: Heutzutage gibt es keine „Final Destination“ mehr, sondern die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen gleicht einer kontinuierlichen Entdeckungsreise, in deren Verlauf sich das Unternehmen und seine Abonnenten gleichermaßen stetig weiterentwickeln: In einem Kreislauf aus kundenorientierten Services, den daraus resultierenden positiven Erfahrungen der Abonnenten sowie einer sich daraus speisenden emotionalen Bindung ergibt sich die Option, die gegenseitige Beziehung beider Partner immer weiter zu entwickeln.

All diese Entwicklungen können jedoch nur dann gelingen, wenn Unternehmen sich im Vorfeld intensiv mit ihren strategischen Zielen und den nötigen Veränderungen beschäftigen, die ein Einstieg in die Subscription Economy mit sich bringt. Hierzu gilt es ein paar immer wieder aufkommende Punkte zu beachten, die Zuora auf Basis der Erfahrungen seiner Kunden aus den vergangenen Jahren erarbeitet hat. Unternehmen, die neue Geschäftsmodelle im Bereich Subscription Economy entwickeln wollen, sind daher gut beraten, diese Learnings bei ihren Planungen mit einzubeziehen und so typische Fehlsteuerungen zu vermeiden.

Neue Zielgruppen ansprechen

Grafik 2: Von der Customer Journey zur Customer Discovery: Kundenorientierte Services und Dienstleistungen schaffen nutzerindividuelle Erfahrungen und führen dank positiver Emotionen zu einer langfristig höheren Loyalität.
Grafik 2: Von der Customer Journey zur Customer Discovery: Kundenorientierte Services und Dienstleistungen schaffen nutzerindividuelle Erfahrungen und führen dank positiver Emotionen zu einer langfristig höheren Loyalität.
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Die erste Regel lautet: Unternehmen sollten sich bei der Entwicklung Abonnement-getriebener neuer Geschäftsmodelle nicht nur an ihren bestehenden Kunden orientieren, sondern diese Gelegenheit nutzen, vor allem auch neue Kundensegmente zu erschließen. Dadurch generiert das Unternehmen zusätzliches Wachstum und muss dennoch keine Angst haben, bestehende Kunden zu verlieren. Denn diese folgen mit der Zeit ganz automatisch dem neuen Business-Pfad. Für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie im B2C-Bereich ist es wichtig, sich an den vorherrschenden Verhaltensweisen und Wertvorstellungen der Zielgruppe zu orientieren und nicht ausschließlich demografische Faktoren zu berücksichtigen. Im B2B-Bereich ist schließlich die Orientierung anhand der Unternehmensgröße oder den Bedürfnissen der zu targetierenden Firmen relevant.

Um maßgeschneiderte Angebote für seine Kunden erstellen zu können, ist es eine unabdingbare Voraussetzung, sie zu kennen. Nur so lassen sich Vorlieben, Präferenzen und Erwartungen präzise erfassen und adäquat bedienen. Zu diesem Zweck sollten Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppe mit Umfragen und individuellen Fragekatalogen kennenzulernen. Zwischen sieben und 15 Fragen sind in Ordnung. Im besten Fall initiieren die Kunden selbst die Umfrage, und es sollte möglich sein, die Fragen zu überspringen. Die Fragen sollten zum einen auf „hard facts“ abzielen, zum anderen aber auch innere Einstellungen, Werte und Wünsche zu Tage fördern.

Maßgeschneiderte und vielfältige Angebote

Grafik 3: Nur wer seine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennt, kann passgenaue Angebote entwickeln. Als Türöffner eignen sich dafür am besten kurze Umfragen im Rahmen des Registrierungsprozesses.
Grafik 3: Nur wer seine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennt, kann passgenaue Angebote entwickeln. Als Türöffner eignen sich dafür am besten kurze Umfragen im Rahmen des Registrierungsprozesses.
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Auf Basis der Erkenntnisse aus einer solchen Umfrage lassen sich Produkte und Serviceangebote entwickeln, die tatsächlich auf die aktuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Nur dadurch haben die Interessenten das Gefühl, dass die Umfrage einen Sinn gehabt hat. Für das Unternehmen selbst sind die Ergebnisse der Befragung die Basis für sogenannte MVPs – die Minimum Viable Products, mit denen jede Firma, die in den Markt für Subscription-basierte Produkte und Services einsteigt, ihren ersten Launch auf dem Markt hat.

Kunden wollen Kontrolle und Abwechslung. Deshalb schätzen sie die mit Abonnement-basierten Produkten und Dienstleistungen verbundene Freiheit. Gleichzeitig erwarten sie eine personalisierte Angebotsstruktur sowie die Auswahlmöglichkeit in Bezug auf die Lieferhäufigkeit. Auch wenn das Unternehmen am Beginn seiner Aktivitäten im Bereich der Subscription Economy noch keine durchgehend personalisierten Produkte anbieten kann, sind hinreichend differenzierte Auswahlmöglichkeiten wichtig, um den Kunden das Gefühl von Autonomie und Entscheidungsfreiheit zu geben.

Loyalität fördern - Apropos Entscheidungsfreiheit: Diese sollte nicht nur im Hinblick auf die Produkte und Dienstleistungen gelten, die ein Kunde bezieht, sondern auch für die Bedingungen, ein Abonnement zu pausieren. Denn je unflexibler Unternehmen diese Bedingungen gestalten, desto höher ist die Absprungrate (Churn) der Kunden. Flexible Konditionen erhöhen das Vertrauen der Abonnenten und halten sie „bei der Stange“.

Für langfristige Geschäftsbeziehungen bedarf es der Loyalität seitens der Kunden. Daher ist ein ausgefeiltes Community Management bei der Subscription Economy von hoher Bedeutung. Denn nur wer sich einbringen und beteiligen kann, hat das Gefühl, tatsächlich dazuzugehören. Aus diesem Grund sind Veranstaltungen wie Live-Events, Workshops und ähnliche Aktivitäten sehr wichtig für den langfristigen Erfolg.

Niedrigschwellige Angebote sind sexy - Der erste Eindruck ist der wichtigste. Dieser Grundsatz gilt auch bei Subscription-Modellen. Im direkten Post-Akquise-Prozess sollten Unternehmen ihren neu gewonnenen Kunden daher niedrigschwellige Angebote machen, die sie einfach nicht ablehnen können. Nicht das Thema „Sales“ sollte dann im Vordergrund stehen, sondern ein echtes Erfolgserlebnis und positive Nutzungserfahrung für den Kunden. Denn dies steht ja im Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns.

Gemeinsam ist man stärker - Das gilt gerade für Unternehmen, die im Subscription-Bereich tätig werden wollen und sich nicht sicher sind, ob ihre Produkte und Services dafür geeignet sind. Warum nicht eine Partnerschaft mit einem Unternehmen eingehen, das komplementäre Angebote hat, und mit diesen das eigene Portfolio sinnvoll ergänzen. Klassisches Beispiel: der Waschmaschinenhersteller, der seinen Kunden ein Waschpulver-Abo beim Kauf eines neuen Geräts anbietet.

Wachstumspotenziale realisieren - Last but not least: Unternehmen in der Subscription Economy brauchen einen längeren Atem als früher: Damals genügte es, seine Kunden ein einziges Mal zu überzeugen, nämlich dann, wenn es um den Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung ging. Heutzutage will der Kunde jedoch permanent das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um ihn kümmert. Daher ist Konsistenz bei allen Strategien ein zentraler Erfolgsfaktor. Denn nur er generiert langfristige Kundenzufriedenheit und damit auch die Chance, den sich stetig wandelnden Anforderungen gerecht zu werden und diese als Unternehmen erfüllen zu dürfen. Fazit: Für Firmen, die mit dem hier skizzierten, kundenzentrierten Mindset an den Start gehen, eröffnen sich mit Subscription-basierten Geschäftsmodellen wachstumsstarke und nachhaltige Entwicklungsperspektiven.


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