Welche Anzeigen kommen besonders gut an?

Die wichtigsten Schritte zum erfolgreichen Werbemotiv. Die führenden Zeitschriften Markt&Technik, Elektronik, Elektronik automotive, DESIGN&ELEKTRONIK, Computer&AUTOMATION und funkschau bzw. funkschau handel bieten seit einiger Zeit wissenschaftlich fundierte Eye Tracking-Studien für Anzeigenkunden an.

Bei Anzeigen bestimmt der Leser selbst, wie viel Zeit er dafür aufwendet. Deshalb führen Motive, die seine Aufmerksamkeit fesseln, zu einer besseren Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft. Erfolgreiche Anzeigen eignen sich optimal für den Aufbau einer langfristigen Erinnerung. Doch welche Anzeigen kommen bei Einkäufern und Entwicklern besonders gut an?

Wir stellen die 3 wichtigsten Schritte zum erfolgreichen Anzeigenkonzept vor.

1. Bild

„Der Mensch ist ein Augentier!“ (Herder)

Deshalb Schritt 1: Bild – Eye Catcher verwenden.

Woran erkennt man gute Eye Catcher?

 

  • Sie müssen prägnant sein und einen starken Kontrast zum Umfeld bieten: d.h Bilder müssen klar hervorgehoben werden und sich deutlich von der Umgebung absetzen.
  • Sie müssen einfach sein: d.h. das Bild muss schnell als das zu erkennen sein, was es ist (keine unklaren Formen)
  • Sie müssen Gefühle provozieren
  • Sie müssen authentisch sein und
  • Sie müssen den Betrachter „auffordern“

Generell gilt: Je weniger Eye Catcher desto besser. In der Natur haben alle Dinge automatisch einen Handlungsbezug: Bilder von Nahrungsmitteln beispielsweise machen den Betrachter hungrig – Essimpuls. Der stärkste Eye Catcher von allen jedoch ist … das Gesicht von Menschen. Denn für uns Menschen gibt es nichts Spannenderes als Menschen. Klingt banal, ist es aber nicht. Wir Menschen sind wahre Meister darin, Gesichter zu erkennen und zu beurteilen. Es gibt in unseren Gehirnen sogar ein eigenes Zentrum zur Verarbeitung von Gesichtern.

2. Text

Der 2. Schritt: Text – die Aufmerksamkeit halten und fokussieren. Diese Aufgabe erledigt der Text. Texte können schlechter Aufmerksamkeit erregen, jedoch können sie mehr Zeit binden. Denn wir lesen langsamer als wir Bilder erkennen. Bilder sind zwar gute Eye Catcher, aber die Wirkung kann sich leicht angleichen. Man betrachte nur die Parfüm-Werbung in Hochglanzmagazin. Wie schwer fällt es, die Motive von Calvin Klein, Boss, Gucci etc., auseinander zu halten – alle schön, alle halbnackt – alle austauschbar. Ein guter Text hingegen führt zum Aufbau von nachhaltiger Erinnerung. Der Text sollte in der Anzeige dorthin platziert werden, wo die Bildrezeption abgeschlossen ist – und am besten ohne visuelle Barrieren. Ein häufiger Fehler: der Text wird in Einzelteilen über die Anzeige verstreut. Auch wenn es vielen Produktmanagern schwer fällt, die gerne so viel zum beworbenen Produkt erklären würden: bitte keine langen Fließtexte. Die heutigen gestressten Entscheider brauchen klar abgegrenzte, kleine Informationseinheiten.

3. Inhalt

Schritt Nummer 3: Der Inhalt.

Generell gilt: Klare Argumente statt „Marketing-Blabla“. Damit die Zielgruppe eine genaue Vorstellung vom Anbieter und seinen Produkten bekommt, muss in der Anzeige ein unverwechselbares Merkmal, ein Kernelement, herausgearbeitet werden. Aktionsbasierte Angebote verwandeln den Leser dabei vom Betrachter zum aktiv Handelnden. Niemals darf die Handlungsaufforderung fehlen: „Sag mir, was ich tun muss!“ Auch wenn man denkt, „das sieht doch ein Blinder mit Krückstock, was ich von ihm will.“ Sagen Sie Ihren Kunden auch bei Ihren Anzeigen, was er tun soll: „Kauf mich, Klick mich, Hab mich lieb, Vertrau mir!“

Ein unverzichtbares Responseelement ist die Web-Adresse geworden. Sie sollte auf der Anzeige keinesfalls zu klein erscheinen. Denn die Studien zeigen: in Briefmarkengröße ist die Webadresse meist überflüssig. Printwerbung genießt eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit als Online-Werbung oder TV-Werbung. Dennoch glauben die Menschen natürlich auch nicht alles, was in Anzeigen steht.

Ein kleiner Trick am Rande, um Misstrauen auszuhebeln: entwaffnende Ehrlichkeit. Niemand nimmt es einem übel, wenn man nicht perfekt ist. Eines der besten Beispiele, wie gekonnt kleine Schwächen glaubwürdig in Stärken umgewandelt werden, ist der Slogan einer Image-Kampagne des Landes Baden-Würtemberg: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch!“ Fazit: Die Forschung bestätigt: Anzeigen schaffen eine aktive vom Leser gesteuerte Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft. Das Entscheidende ist dabei die stimmige Inszenierung von Bild, Text und Handlungsaufforderung.