Mehr Erfolg durch mehr Struktur im B2B-Verkaufsprozess Über die Kernkompetenzen von Star-Verkäufern

Der Verkauf jedoch entzieht sich in vielen Firmen erfolgreich einer Systematisierung und Messung.  So verlieren viele Verkäufer (oft auch Key Account Manager, Berater oder Consultants) Projekte aus nachweislich immer wieder den gleichen Gründen. Meist, weil man zu teuer ist oder die Mitbewerber übermächtig sind.
Der Verkauf jedoch entzieht sich in vielen Firmen erfolgreich einer Systematisierung und Messung. So verlieren viele Verkäufer (oft auch Key Account Manager, Berater oder Consultants) Projekte aus nachweislich immer wieder den gleichen Gründen. Meist, weil man zu teuer ist oder die Mitbewerber übermächtig sind.

Viele Verkäufer verlieren Projekte aus nachweislich immer wieder den gleichen Gründen. Dennoch entzieht sich der Verkauf in vielen Firmen erfolgreich einer Systematisierung und Messung. Doch die Zeit der „freischaffenden Künstler“ im Verkauf ist vorbei - das belegen die nachfolgenden Antworten auf die Frage, warum ein systematisches Vorgehen im B2B-Verkauf erfolgskritisch ist.

Wer sich mit den Gründen von Produktivitätssteigerungen in Firmen beschäftigt, stößt auf eine Vielzahl von Methoden wie Service-Oriented Architecture (SOA), IT Infrastructure Library (ITIL), den kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) bzw. die ständige Verbesserung „Kaizen“ etc. Diese haben den Zweck, die Leistungserbringung einer Firma auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten, Verschwendung zu reduzieren, eine kontinuierliche Verbesserung zu erzielen und - last but not least – die Tätigkeiten messbar und reproduzierbar zu machen und auf ein einheitlich hohes qualitatives Niveau zu bringen.          

Der Verkauf jedoch entzieht sich in vielen Firmen erfolgreich einer Systematisierung und Messung.  So verlieren viele Verkäufer (oft auch Key Account Manager, Berater oder Consultants) Projekte aus nachweislich immer wieder den gleichen Gründen. Meist, weil man zu teuer ist oder die Mitbewerber übermächtig sind. Andere dagegen haben belastbare Kundenbeziehungen und eine hohe Abschlussquote. Die alles entscheidende Frage – Warum? – wird selten gestellt.

Ein weiteres Beispiel: Viele Verkäufer setzen 80 Prozent der Verkaufszeit für die Angebotserstellung, die Preisverhandlung und den Abschluss ein und verlieren oft trotzdem aufgrund der zuvor genannten Gründe. Andere hingegen erzielen Abschlüsse zu Konditionen, die sogar über den Preisen der Mitbewerber liegen und haben dazu noch zufriedene Kunden und eine starke Kundenbeziehung. Auch hier: Die alles entscheidende Frage – Warum? – wird selten gestellt.

Dass klare Zusammenhänge existieren und vieles beeinflussbar ist, wird oft übersehen.

Wer genauer hinsieht, stösst auf Erfolgsfaktoren und Meilensteine. Systematisch umgesetzt werden diese zu einem strukturierten  Verkaufsprozess, zum Differenzierungsmerkmal und sichern den Abschluss.    

Unternehmen im B2B-Geschäft sind mit vielfältigen Anforderungen konfrontiert: Einige Firmen leiden unter sinkenden Margen aufgrund stark schwankender Wechselkurse, andere suchen eine Alternative für einen Lieferanten, der nicht liefern kann oder Qualitätsprobleme hat, suchen eine Second-source zu den bestehenden Lieferanten, brauchen eine Lösung für ein High-end-Problem oder haben generelle Herausforderungen in der Wertschöpfungskette, die es zu beheben gilt.

Anbieter, die beratungsintensive Produkte im B2B-Geschäft herstellen und vertreiben haben häufig fachlich gut ausgebildete Mitarbeiter im Vertrieb. Genau hier liegen Chancen und Risiken sehr nahe beieinander.         

Fokus auf den Kundennutzen

Viele der technisch gut ausgebildeten Verkäufer verstehen sich als Berater. Sie beraten den Kunden auch dort, wo dieser kein Bedürfnis hat, einfach deswegen, weil man „etwas Neues hat“ oder nicht spezifisch auf das Gespräch vorbereitet ist. Das merkt der Beobachter immer dann, wenn der Verkäufer in einem Gespräch den grössten Redeanteil hat. Dabei wären wir von Natur aus mit guten Eigenschaften ausgestattet: Mit zwei Ohren und (nur) einem Mund. Würden Verkäufer Gespräche kundenspezifisch vorbereiten und mit guten Fragen führen, würde es solch typische Feedbacks von Kunden wie nachfolgend viel seltener geben:

„Verkäufer sind selten gut auf eine Besprechung vorbereitet. Man spricht nur über die eigenen Produkte. Informationen und Vorschläge sind oft sehr oberflächlich und haben keinen Bezug zu unserer realen Situation. Das stellt mich auf eine Geduldsprobe. Deshalb ist es schwer mit mir Termine zu vereinbaren.“

Wer gezielt nach dem Nutzen für den Kunden sucht, wird feststellen, dass oft „mit den falschen“ Personen gesprochen wird – jene, die ein Problem haben oder sehen, jedoch nicht in der Lage sind es zu lösen. Somit ist ein weiterer Erfolgsfaktor identifiziert – die Fähigkeit, alle Personen zu identifizieren und anzusprechen, die einen Einfluss auf die Entscheidung haben. Dabei wird man feststellen, dass es „den Kunden“ im B2B-Geschäft nicht gibt. Der Kunde besteht aus einer Vielzahl von Personen, die an einer Entscheidung beteiligt sind – das Buying Center. Es gilt, die individuellen Bedürfnisse dieser Menschen zu identifizieren und anzusprechen. Deshalb wird das systematische Management von Kundenbeziehungen immer mehr zu einer Kernkompetenz von Profis. Ein entscheidender Unterschied verglichen mit einem simplen Überbringen von Daten und Fakten!           

Empfehlung

Die meisten Berater/Verkäufer verstehen sich als Überbringer von Information. Daten und Fakten werden geliefert, die Auswertung wird dann dem Kunden überlassen. Führt das zu einer Differenzierung von anderen Anbietern oder hilft es dem Kunden zu einem Entscheid? Was für den Kunden ein echter Mehrwert sein kann, ist ein Verkäufer, der sich in die Welt des Kunden einarbeitet, Fragen aus Sicht des Kunden stellt, Lösungsmöglichkeiten aufzeigt, eine Empfehlung seiner bevorzugten Lösungsvariante abgibt und diese auch aus Sicht des Kunden begründet. Diese Empfehlung ist die kundenspezifische Nutzenargumentation. Oft wird dabei übersehen, dass der Kunden nicht nur den Grundnutzen (die Produkteigenschaften) kauft, sondern ein wesentlich größeres Augenmerk auf den Zusatznutzen (Optionen, USPs, Image, Baugruppen, Rahmenverträge…) und den Service (Dienstleistungen, Verfügbarkeit, Logistik …) legt. Die Erfahrung zeigt, dass die wahren Gründe für Abschlüsse, die aufgrund des Preises verloren gehen, meist im Fokus auf den Grundnutzen liegen.

Abschluss

Verkaufsprofis sagen: Die Kernkompetenzen des Profi-Verkäufers sind die Akquise, das Beziehungsmanagement, die Nutzenargumentation und der Abschluss! Damit haben diese durchaus Recht. Im B2B-Geschäft ist es meist ein langer Prozess, der zum Abschluss führt. So gesehen kommt zu den genannten Fähigkeiten noch eine weitere Eigenschaft dazu – die Fähigkeit, einen Prozess  systematisch zu führen, daraus zu lernen und kontinuierlich zu optimieren.

 

* Thomas Zimmerli ist Certified Management Consultant bei der Zimmerli Sales- und Management Consultants AG in Wolfhausen, Schweiz.