Personalberichterstattung Dax-Konzerne vergessen potenzielle Bewerber in Ihrer Außendarstellung

Dax-Konzerne vernachlässigen potenzielle Bewerber bei ihrer Personalberichterstattung, sagt die Unternehmensberatung Ernst&Young. Statt nur Effizienz und Personalkosten sollten auch Arbeitgeberbotschaften kommuniziert werden. Doch die wenigsten Konzerne veröffentlichen einen speziellen Personalbericht.

Bei ihrer Personalberichterstattung haben die meisten Dax-30-Unternehmen noch großen Nachholbedarf: Der Großteil von Deutschlands wichtigsten Aktiengesellschaften informiert die Öffentlichkeit lediglich nüchtern und faktenorientiert über ihre Personalarbeit und legt den Schwerpunkt auf Effizienz und Personalkosten. Dabei lassen die Unternehmen vielfältige Möglichkeiten ungenutzt, im Rahmen ihrer Personalberichterstattung die Zielgruppe der potenziellen Mitarbeiter zu adressieren und ihre wichtigsten Arbeitgeberbotschaften zu kommunizieren.

Das ergab eine Analyse der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young, die die Jahresberichte, CSR-Berichte und Personalberichte der Dax-30-Konzerne unter die Lupe genommen haben. „Gerade wegen des sich zuspitzenden Talentemangels auf dem Arbeitsmarkt ist jedoch eine zielgruppenspezifische und einheitliche Arbeitgeberkommunikation wichtiger und lohnender denn je.

Ein spezieller Personalbericht bietet sich hierfür als Kommunikationsinstrument an, um die gesamte Breite und Vielfalt der Personalthemen des jeweiligen Unternehmens darzustellen und speziell die Zielgruppe der potenziellen Bewerber zu adressieren“, sagt Nelson Taapken, HR-Experte und Partner bei Ernst & Young.

Die Dax-30-Unternehmen nutzen derzeit verschiedene Medium, um die firmeninterne und -externe Öffentlichkeit über ihre Personalarbeit zu informieren: Sämtliche 30 Konzerne veröffentlichen den ohnehin gesetzlich vorgeschriebenen Jahresbericht, der sich in erster Linie an Aktionäre, Analysten und potenziellen Investoren richtet. Das Thema Personal wird hier nur überblicksartig behandelt.

Meist geht es um die Aspekte Vergütung, demografische Daten und Angaben zur Fluktuation sowie zum Frauenanteil oder ähnlichen Kennzahlen. In Einzelfällen gehen die Unternehmen auf spezifische Themengebiete innerhalb des Personalbereichs wie Informationen rund um den Aspekt der Diversity, oftmals allerdings nur oberflächlich.

Mehr als 80 Prozent der Dax-30-Konzerne publiziert neben dem Jahresbericht zusätzlich einen CSR- bzw. Nachhaltigkeitsbericht: Zu den Inhalten gehören sowohl demografische Informationen wie zur Altersstruktur der Belegschaft oder zum Frauenanteil, als auch Erläuterungen zu Arbeitssicherheit oder Diversity. „Meist bietet der Bericht lediglich eine Gesamtübersicht der Personalprogramme des Unternehmens, in denen jeweils die Ziele, Inhalte und teilweise auch Ergebnisse dargestellt werden.

Mitarbeiter und potenzielle Kandidaten kommen häufig nur als abstrakte Größen vor. Zwar haben die Unternehmen inzwischen erkannt, dass diese ein erfolgskritischer Faktor sind, aber offenbar sehen sie in dieser Zielgruppe keinen relevanten Adressaten für einen solchen CSR-Bericht“, sagt Taapken.

Nur gut zehn Prozent der Dax-30-Unternehmen veröffentlicht darüber hinaus einen separaten Personalbericht: Hier werden im Gegensatz zu Jahres- und CSR-Bericht Personalthemen im Detail behandelt und der Urheber ist die jeweilige Personalabteilung. Das wird daran deutlich, dass ein Teil des Berichts meist der Personalstrategie und der HR-Organisation selbst gewidmet sind.

Allerdings ist die Berichterstattung in der Mehrheit der Fälle nüchtern und faktenorientiert. Einzelthemen wie Diversity oder Personalentwicklung werden anhand von Fakten und einer Übersicht relevanter Personalprogramme aufgeführt.

Doch die Unternehmen nutzen die Potenziale aller drei Berichtsformen für Employer Branding und die Kommunikation mit potenziellen Kandidaten kaum: Weder die Jahresberichte noch die CSR- und Personalberichte spiegeln die Interessen und die Perspektive dieser Zielgruppe wider, während solche Informationen beispielsweise auf den Karriere-Websites der Konzerne sehr wohl zu finden sind.

„Mitarbeiter werden als teilweise homogene und abstrakte Größe dargestellt, für die lediglich verschiedene Programme zur Verfügung gestellt werden. Individuelle Erfolge oder herausragender Beispiele werden fast nie angeführt. Hier handeln die Unternehmen schlicht fahrlässig: Denn die Personalbereiche sind gefordert, sich insgesamt überzeugender zu präsentieren und konsistent nach außen zu kommunizieren. Personalberichte sind hierbei ein mögliches Medium, um eine Grundbotschaft zu definieren und auszuformulieren. Diese kann dann für Karriere-Webseiten, aber auch allgemeine Publikationen zu Einzelthemen angepasst und weiter verwendet werden.

Denn obwohl fast jedes Unternehmen mittlerweile den Wert seiner Mitarbeiter für den geschäftlichen Erfolg betont, gibt es nur wenige positive Beispiele für Firmen, die ihr Handeln und ihre Kommunikation konsequent daran ausrichten. Eine professionelle HR- und Arbeitgeberkommunikation wäre hier ein wichtiger Baustein“, sagt Nelson Taapken.