Kommentar zur Spezialdistribution Was, wenn aus der Nische Mainstream wird?

Wolfram Ziehfuss, FBDi
Wolfram Ziehfuss, FBDi

»Spezialisten leisten etwas Besonderes.« – Dieser Werbeslogan aus den frühen Achtzigern war die Kernaussage einer Handwerkergruppe. Sie machte damit darauf aufmerksam, dass sich ihre Leistungen über dem normal zu erwartenden Niveau bewegen. Das Besondere setzte sich aus dem professionellen Umgang mit ausgewählten Materialien zusammen.

Spezialisten sind heute mehr denn je gefragt. Die Komplexität von Technik, Verfahren und Kommunikation erfordern sehr spezielle Kenntnisse und Fähigkeiten. Kein Wunder also, dass sich auch in der Elektronik und in deren Vertriebswegen Spezialisten etabliert haben. Dabei haben sich die Begriffe (Markt-)Nische und Spezialelektronik vermengt. Es gibt keine Trennschärfe, weil sich die Nische wie auch die Spezialelektronik entweder technisch oder funktional definieren.

Was sind also die typischen Merkmale der Spezial- oder Nischendistributoren? Sind es, technisch beschrieben, die Produkte, die nur in einer beschränkten Anzahl von Applikationen verwendet werden, wie Grafik- oder Ethernetcontroller? Sind es besondere Services, die der Distributor anbietet, wie Applikationsunterstützung, Systemintegration oder logistische Sonderleistungen? Oder sind es besondere Kundengruppen, die unterschiedliche Anforderungen stellen, wie es im LED/Lighting-Markt der Fall ist?

Im alltäglichen Umgang mit dem Markt hat sich offenbar eine sehr pragmatische Einstellung durchgesetzt: Wer nicht Broadliner ist (breites Hersteller- und Produktangebot), ist Spezial- oder Nischendistributor. Das hängt dann auch von der Umsatzgröße ab, sodass die Top Five der Branche – laut Europartners Consultants: Avnet, Arrow, Rutronik, Future und MSC – als Broadliner geführt werden, dann beginnt schon die Spezialdistribution. Eine gewisse Ausnahme bilden die Katalogund Online-Versender, die vom Produktportfolio her Broadliner sind, von der Zielgruppe her aber eher in einer Nische arbeiten. Diese sehr plakative Darstellung war im Großen und Ganzen nicht falsch, lediglich die Unterscheidung zwischen den Fulfillmentund den Design-in-orientierten Organisationen wurde dabei vernachlässigt.

Mit der wachsenden Komplexität und den hohen Anforderungen an das technische Wissen hat sich die Szene in den letzten Jahren gewandelt, und die Geschwindigkeit des Wandels erhöht sich. Bis vor wenigen Jahren konnte man sich an den Leitsatz halten »Get big, get niche or get out« (Quelle unbekannt). Mittlerweile hat sich heute in weiten Teilen der Branche der Satz umgewandelt in »To stay big, get niche«. Die technologischen Zwänge erfordern ein Höchstmaß an Know-how. Wenn auch mit Embedded Systemen, Systems-on-Chip und modularen Lösungen die Designarbeit erleichtert wird, so haben sich in gleichem Maß die Anforderungen an die Intergrationsarbeit erhöht, was neue Spezialisten erfordert. Besonders in Hinsicht auf die Entwicklungszyklen (Time-to-Market) hat der Markt viel Druck aufgebaut, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Dies haben sehr deutlich auch die Broadliner erkannt und gründen kleinere, sehr spezialisierte Nischeneinheiten, die teilweise diese Nischen antizipieren und schon gleich handeln. Als Beispiele mögen hier genannt sein: Arrow EPC, Future Electronics Lighting, Future Energy Solutions, EBV Embedded, EBV Chips und Rutronik Photovoltaik, oder aber Farnells Element 14, um die Sache einmal rein funktional zu betrachten.

Diese Entwicklung wird das Nischen-Dasein für viele Unternehmen erschweren. Spannend wird sein, wie sich die charakteristischen Eigenschaften der Marktnischen, »begrenztes Wachstum«, »hohe Margen« und »kurze Lebensdauer«, entwickeln. Wenn aus der Nische Mainstream wird, die Margen also fallen und die Anzahl der Mitbewerber stark steigt, sollte nach klassischem Muster eine neue Nische gefunden sein, um sich nicht dem Druck der Broadliner auszusetzen. Was aber, wenn diese nun gleich mitspielen?

Dieses Bild zeigt sich in ganz West-Europa, weil überall auf die Entwicklungsarbeit gesetzt wird und die Volumenproduktion meist in anderen Ländern stattfindet. Hier entscheiden also die Time-to-Market, Energieeffizienz und Innovationskraft über Erfolg oder Misserfolg. Die Spezialisten werden gefragt bleiben.

Es ist wenig sinnvoll, in Zukunft die Distribution nach »Spezial« und anderer Distribution einteilen zu wollen. Es werden sich mehr spezialisierte Organisationen um die Kunden kümmern, die stets wachsende Ansprüche an die Entwicklungsunterstützung haben, während sich die Fulfillment-Organisationen der Volumenproduktion annehmen. Wie in der Vergangenheit, wird diese der Produktion nachziehen, wenn das der Kunde oder der Markt verlangt.