Volumen vs. Katalog/Online-Distribution Paradigmenwechsel in der Distribution

Diskussionsrunde der Markt&Technik zum Thema "Distribution".

Der Einstieg von Digi-Key in die Produktionsvolumina hat ohne Zweifel die althergebrachte Ordnung in der Lieferkette und die angestammten Rollenbilder durcheinander gewirbelt. Mit welchen Konsequenzen?

Das und zahlreiche weitere Themen diskutierte in diesem Jahr die Runde des Markt&Technik Forums "Distribution":

Zwar verkauften auch vorher schon Katalog- bzw. Online-Distributoren Produktionsvolumen, aber zur Strategie erklärt hat es Digi-Key als erster – und damit auch ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Es folgte Farnell element 14, und auch Conrad ist mit der Tochter SOS electronic dabei, eine solche Sparte aufzubauen.

Auch wenn die drei nun einer ähnlichen  Strategie folgen: Jeder biete doch unterschiedliche Produktschwerpunkte und Services und insofern sieht Dr. Marc Schacherer, Regional Sales Director Zentraleuropa von Farnell element 14, genügend Potenzial für alle im neuen Geschäftsfeld der Produktionsvolumina. Auch den Wettbewerb zu den Volumendistributoren sieht Stefan Fuchs, General Manager Business Supplies von Conrad, sportlich:  »Jeder hat seine Berechtigung. Unsere Berechtigung ist am Beginn, wenn der Ingenieur in der Musterphase ist. Sobald es darum geht, dass das Produkt entschieden ist, kommt der Großmengendistributor und/oder der Hersteller ins Spiel. Insofern ergänzen wir uns, anstatt uns zu kanibalisieren.« 

Und überhaupt lasse sich die Welt nicht in Katalog und Volumen einteilen, meint Axel Wieczorek, Vertriebsleiter von Schukat: »Es gibt Kunden, die brauchen gar keine Beratung, weil sie ihre Derivate schon ausgewählt haben, und so werden sie nie ein Core Customer in der Volumendistribution werden, weil die Stückzahlen gar nicht erreicht werden, aber auch solche Kunden brauchen ihre Distributionslandschaft.« 

 

Zwar verkauften auch vorher schon Katalog- bzw. Online-Distributoren Produktionsvolumen, aber zur Strategie erklärt hat es Digi-Key als erster – und damit auch ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Es folgte Farnell element 14, und auch Conrad ist mit der Tochter SOS electronic dabei, eine solche Sparte aufzubauen. 

 

Auch wenn die drei nun einer ähnlichen  Strategie folgen: Jeder biete doch unterschiedliche Produktschwerpunkte und Services und insofern sieht Dr. Marc Schacherer, Regional Sales Director Zentraleuropa von Farnell element 14, genügend Potenzial für alle im neuen Geschäftsfeld der Produktionsvolumina. Auch den Wettbewerb zu den Volumendistributoren sieht Stefan Fuchs, General Manager Business Supplies von Conrad, sportlich:  »Jeder hat seine Berechtigung. Unsere Berechtigung ist am Beginn, wenn der Ingenieur in der Musterphase ist. Sobald es darum geht, dass das Produkt entschieden ist, kommt der Großmengendistributor und/oder der Hersteller ins Spiel. Insofern ergänzen wir uns, anstatt uns zu kanibalisieren.« 

Und überhaupt lasse sich die Welt nicht in Katalog und Volumen einteilen, meint Axel Wieczorek, Vertriebsleiter von Schukat: »Es gibt Kunden, die brauchen gar keine Beratung, weil sie ihre Derivate schon ausgewählt haben, und so werden sie nie ein Core Customer in der Volumendistribution werden, weil die Stückzahlen gar nicht erreicht werden, aber auch solche Kunden brauchen ihre Distributionslandschaft.« 

Also friedliche Ko-Existenz zwischen allen Distributionsformen? Ganz so smart ist der Wettbewerb untereinander freilich im Feld nicht. Es gibt inzwischen deutliche Überschneidungen. Die Katalogdistributoren betreiben eine andere Wertschöpfungskette als früher, stellen sich auch technisch um einiges kompetenter auf, und sie »nehmen außer Frage ein Stück vom Markt weg, das früher bei den Volumendistributoren lag«, bestätigt Andreas Harre, Director Sales & Marketing Germany North East von EBV. Aber besorgt ist Harre deshalb noch lange nicht. »Wir sind aber entsprechend spezialisiert und steigern Quartal für Quartal unseren DMASS Share, machen also zweifelsohne sehr viel richtig. Für mich sind gravierende Unterschiede im Feld zu sehen. Wir gehen mit Vertriebsingenieuren zum Kunden, unterstützen den Kunden in der Konzeptphase beim Design und beim Blockschaltbild. Informationen im Internet sind das eine. Aber ein Blockschaltbildaufbau sagt noch nichts über die kommerziellen Aspekte.« 

Und wie sehen die Hersteller die Koexistenz der Distributionsformen? Quotes von Online-Distributoren werden jedenfalls in den meisten Fällen unterstützt. Die Antworten in der Runde hingegen fallen betont diplomatisch aus: »Für alle Modelle gibt es eine Verantwortung und eine bestimmte Rolle. Das ist ein Zusammenspiel, in dem beide Teile wichtig sind. Unsere Partner aus dem eCommerce-Bereich sind die mit dem Abstand breitesten Portfolio. Wenn ich als Ingenieur nicht genau weiß, was ich will, dann ist der Katalogdistributor essenziell«, so Jan Pape, EMEA Distribution Director von TI. Ganz ähnlich sieht das Florian Schrott, EMEA Distribution Director von Maxim: »Wir brauchen absolut beide. Muster und Kleinmengen schnell zu liefern, ist das Geheimnis des Erfolges. Die Begeisterung der Volumendistributoren hält sich bei einem Stück meist in Grenzen.«    

Ein Stück oder Anbrüche vom Volumendistributor gibt es nämlich nur in Ausnahmefällen. Interessant ist das Angebot der Katalog/Online-Distributoren daher auch für Bestücker, die von Natur aus Minimum Order Quantities umgehen wollen und müssen, um kein totes Inventar vorzuhalten.  Denn oft ist ja noch nicht klar, ob der Bestücker nach der Vorserie auch die Serie fertigen darf. Und der nächste Schritt in die Serie liegt für die Katalogdistributoren nach den Worten von Dietmar Jäger, Vice President Distribution von TDK/Epcos, auf der Hand: »Weil Katalogdistributoren Kunden bemustern und inzwischen oft die Vorserie liefern, sind sie eng in die Projekte von Kunden eingebunden und haben genaue Informationen über den Serienstart. Damit sind sie gegenüber klassischen Distributoren im Vorteil. Somit war es für Katalogdistributoren nur naheliegend, im nächsten Schritt häufig auch gleich die Serienproduktion zu beliefern.«

In der Praxis kann aber naturgemäß nicht jeder alle Anforderungen abdecken – und das ist auch gut so. Dafür liegt die Stärke beispielsweise von EBV in einer extrem niedrigen Turn Rate von vier bis fünf, um dem Kunden die Sicherheit zu bieten, dass er das bekommt, was er braucht. »Gleichzeitig ist unser Lager zu 80 Prozent kundenorientiert. Das heißt, wenn ein – potenzieller - Kunde etwas ganz Neues anfragt, dann kann es schon mal sein, dass wir genau das nicht dahaben. Und genau in dieses Vakuum ist Digi-Key gesprungen.«  Damit nennt Harre einen entscheidenden Punkt, warum die Strategie von Digi-Key aufgeht: Long-Tail-Verfügbarkeit in der absoluten Breite und ungebundene Bestände. Shareholder-Value-getriebenes Verhalten macht aber genau das für die klassischen Distributoren schwierig, »weil es Reaktionen erfordert, die vielleicht nicht mit der ursprünglichen Distributions-Philosophie in Einklang steht, dass der Distributor Ware zu bevorraten hätte«, so Knappmann. Digi-Key und alle anderen, die diesem Modell folgen, habe eine Lücke genutzt, die die Volumendistribution selbst verursacht hat. »Back to the roots« – Verfügbarkeit und Lager – sind nach den Worten von Jäger ein wichtiger Faktor für Distributoren, um sich zu differenzieren: »Was nützt mir die beste Beratung, wenn dann keine Ware da ist?« Die Kunden wollen schließlich auch nicht in ein leeres Warenhaus gehen, sondern suchen dann ihre Produkte eben woanders. Digi-Key will sich zwar laut Hermann Reiter, EMEA Representative und Sales Director von Digi-Key, auch weiterhin nicht im High-Volume Automotive Business tummeln, aber für Low-Volume/High-Mix-Produktionen hat sich das Unternehmen in Stellung gebracht. »Und das wird gerne angenommen am Markt«, bestätigt Reiter. (zü)    ■

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Markt&Technik Forum Distribution 2015

Hersteller, Distributoren und Katalogdistributoren treffens ich zum runden Tisch