»Nicht auf Demand Creation reduzieren« Neue Modelle für die Distribution gesucht?

Markus Zühlke, Rutronik
»Der Kunde hat eine Idee und sucht Partner, die sie mit ihm umsetzen.«
Markus Zühlke, Rutronik: »Der Kunde hat eine Idee und sucht Partner, die sie mit ihm umsetzen.«

Die Distribution erwirtschaftet Rekordgewinne und trotzdem scheint es, als müsste sie sich selbst neu (er)finden, um ihre Daseinsberechtigung zu untermauern.

Demand Creation galt lange als die Kür in der Distribution. Doch das ist nicht der einzige Mehrwert, den die Distribution zu bieten hat.

Die Lieferkette ist globaler, denn der Druck ist höher denn je und die Märkte und Kundengruppen fragmentierter denn je. »Unsere Aufgabe ist es, die verschiedenen Probleme der Kunden zu lösen«, umreißt Ralph Bühler, Senior Vice President von Farnell, das Spektrum der Distribution beim „Markt&Technik Round Table“. Und das ist äußerst vielfältig: hunderttausende Kunden weltweit mit Millionen unterschiedlicher Herausforderungen. »Wir dürfen Distribution nicht auf Demand-Creation reduzieren. Wir haben viele andere Mehrwerte, die wir dem Kunden aber anscheinend nicht verkaufen.« Die Distribution sei beispielsweise Bank und Logistik-Dienstleister – und das meist völlig kostenlos. Da fällt es schwer, den Kunden in Zeiten knapper Verfügbarkeiten beizubringen, für die eine oder andere Leistung zu bezahlen.

»Die Kunden sind nicht plötzlich bereit, drei oder fünf oder gar zehn Prozent für Supply-Chain zu bezahlen. Wir haben den Kunden antrainiert, dass wir Sicherheitslager führen und die Ware schnell verfügbar ist. Das sind Prozesse, die werden sich nicht von heute auf morgen umstellen lassen«, gibt Bühler zu bedenken. Logistik- und Supply-Chain-Dienstleistungen werden als „Fullfilment“ abgehakt und oft kleingeredet. Dabei steckt eine Menge Aufwand in Logistik und Supply-Chain-Management.

Zwar gebe es nach Auskunft der Distributoren immer mal das Argument „Der andere macht´s aber billiger“, aber wenn die Rahmenbedingungen passen, ist der Preis nicht das einzige Messkriterium, nach dem Kunden ihre Distributoren bewerten. Viel wichtiger sei der persönliche Kontakt, unterstreicht Markus Zühlke, Vertriebsleiter Deutschland und Prokurist von Rutronik: »Bei unseren Kundenumfragen ist das der wichtigste Punkt.« Automatisierte Call-Center nach dem Prinzip „Bitte geben Sie Ihre achststellige Kundennummer ein“ werde es jedenfalls bei Rutronik nicht geben, betont Zühlke.

Dem pflichtet auch Joachim Kaiser bei, Manager Sales und Supply Chain Solutions von Glyn. »Ich besuche nach wie vor Kunden persönlich; und auch wenn sie drei Handys vor sich liegen haben, sprechen sie gerne mit mir. Daher lautet meine Empfehlung: Einfach die Kunden fragen, was sie gerne hätten.«

Einerseits wollen die Kunden mehr direkten Kontakt, andererseits boomen Online-Distributoren wie Mouser und Digi-Key, die ihre Umsätze zunehmend über das Internet generieren: Die Online-Distribution macht es jedenfalls vor, dass ein Modell funktioniert, bei dem die Supply-Chain-Leistungen über den Stückpreis honoriert werden. Was heißt das nun für die zukünftige Ausrichtung der Distribution? »Solange die Kunden Value Add an uns sehen, haben wir eine Daseinsberechtigung«, erklärt Marie-Pierre Durcharme, Director Supplier Marketing & Business Development EMEA . »Wir müssen auch als Distributoren erwachsen sein und lernen, unsere Services zu verkaufen, und dem Kunden klarmachen, dass er nicht alles umsonst bekommt«, ergänzt Uwe Reinicke, Regional VP Sales CE von TTI. »Die Online-Distributoren machen doch vor, dass es funktionieren kann: Früher kam niemandem in den Sinn, dass Kunden für Muster bezahlen. Heute ist es ganz normal, dass das Engineering seine Muster-Bedarfe über den Online-Distributor bezieht.«

Ein Selbstläufer ist aber auch dieses Geschäft nicht. Man müsse stets am passenden Content arbeiten und den entsprechenden Input geben, um in der Wahrnehmung des Kunden als Bauteilelieferant weit oben zu stehen, so Hermann Reiter, Director Sales CE und Osteuropa und Geschäftsführer der deutschen Digi-Key GmbH: »Denn der größte strategische Partner vieler unserer Kunden ist Apple und das Internet.«