Renesas setzt nicht auf Gießkannenmarketing, sondern auf technisch versierte Distribution MSC und Renesas planen bis 2014 gemeinsam 50 Mio. Euro Umsatz pro Jahr

Torsten Maßholder: »Nachdem sich der durch das Erdbeben bedingte Verfügbarkeitsstau im Herbst aufgelöst hat, gehe ich davon aus, dass es bei MSC mit Renesas-Produkten 2012 richtig gut voran geht. Dazu werden sicher auch die neuen, sehr interessanten Produkte für die Bereiche Automotive, Metering sowie Industrial-Automation und Industrial-Konnektivität beitragen, die Renesas zur embedded systems vorstellen wird.«
Torsten Maßholder: »Nachdem sich der durch das Erdbeben bedingte Verfügbarkeitsstau im Herbst aufgelöst hat, gehe ich davon aus, dass es bei MSC mit Renesas-Produkten 2012 richtig gut voran geht. Dazu werden sicher auch die neuen, sehr interessanten Produkte für die Bereiche Automotive, Metering sowie Industrial-Automation und Industrial-Konnektivität beitragen, die Renesas zur embedded systems vorstellen wird.«

Die Nachwehen der Fukushima-Katastrophe hat Renesas auch dank seiner verlässlichen Distributionspartner inzwischen gut überwunden. Nun geht es nach Ansicht von Achim Mescher, Director of Sales Distribution von Renesas Electronics, darum, sich als Marktführer noch mehr »Gehör« bei den Kunden zu verschaffen. Und dabei spielt der Distributor MSC in Zentraleuropa eine Schlüsselrolle: »Bis 2014 soll der Umsatz mit Renesas-Produkten bei MSC auf 50 Mio. Euro pro Jahr steigen«, verkündet Torsten Maßholder, Produktmanager Renesas von MSC.

MSC war seit 1983 Distributor des Renesas-Vorgängers Hitachi, seit 2003 dann Partner von Renesas. Gleichmann Electronics ist seit 1984 NEC-Distributor. Welche Auswirkungen hatte der Zusammenschluß von Renesas und NEC zur neuen Renesas Electronics im April 2011 für die MSC-Gleichmann-Gruppe?

Torsten Maßholder: Rücklickend nur positive. Das Produktspektrum ergänzt sich ideal, ein Umstand, der unseren Mitarbeitern natürlich die lösungsorientierte Beratung der Kunden deutlich erleichtert. Gleichzeitig konnten durch die Konzentration aller Renesas-Aktivitäten bei der MSC Vertriebs GmbH organisatorische und logistische Abläufe weiter optimiert werden, was unter dem Strich allen Beteiligen – allen voran unseren Kunden, aber natürlich auch Renesas und der MSC – zugute kommt. Dass Hitachi bzw. Renesas und NEC innerhalb der MSC-Gleichmann-Gruppe von getrennten Unternehmen vertreten wurden, hatte ursprünglich ja vor allem politische Gründe. Zwei konkurrierende japanische Halbleiterhersteller unter einem Dach, das wäre Anfang der 80er-Jahre schlichtweg undenkbar gewesen. Im Nachhinein erweist sich die ursprügliche Trennung beider Linien aber als Vorteil, weil wir dadurch bereits unmittelbar nach dem Zusammenschluss über genügend Manpower und tiefes technisches Know-how verfügten, um das gesamte Produktspektrum promoten zu können. Insofern sind wir mit der jetzigen Situation glücklicher als zuvor, zumal sich durch diesen Zusammenschluss auch unsere Position in dem Distributionsnetzwerk gefestigt hat.

Der Markt für MCUs wächst nach wie vor, wobei nach einhelliger Meinung der Analysten ein deutlicher Trend in Richtung 32-Bit-Controller erkennbar ist. Welche Strategie verfolgt Renesas im MCU-Bereich?

Achim Mescher: Um optimal auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können, umfasst unser Spektrum ein breites Angebot an 8- bis 32-Bit-Mikrocontrollern, das sich in zahlreichen Peripheriefunktionen, Schnittstellen, Low-Voltage-/Low-Power-Versionen und MCU-Gehäusevarianten unterscheidet. Die Basis unseres »neuen« Renesas-Produktspektrums bildet dabei die  »Vier-Core-Strategie«, basierend auf den MCU-Familien RL78 (16-Bit-Ultra-Low-Power), RX (32-Bit CISC), V850 und SH (32-Bit-RISC), wobei wir auch hier wie schon in der Vergangenheit auf langfristige Verfügbarkeit setzen. 15 Jahre Produktlebenszeit sind in der Controller-Welt schon etwas Besonderes. Ein weiterer entscheidender Vorteil für den Kunden ist, dass wir innerhalb einer Controller-Linie auf das Plattform-Konzept setzen, um den Umstieg auf MCU-Derivate zu erleichtern und dem Kunden sozusagen einen roten Faden an die Hand zu geben.  

Torsten Maßholder: Der Trend hin zu 32-Bit-MCUs begründet sich übrigens nicht dadurch, dass tatsächlich mehr Rechenleistung benötigt wird, sondern dass in diesem Bereich der Innovationsschwerpunkt aller ARM-getriebenen Hersteller liegt. Variable Speichergrößen, ein perfekter Mix von Peripherie-Modulen und Kommunikationsschnittstellen sowie die Leistungsaufnahme sind heutzutage oft wichtiger als die reine Rechenperformance. So ist die 16-Bit-Architektur des RL78, die einen breiten Migrationspfad für die älteren 16-Bit-Familien H8, M16C und K 78 bietet, beispielsweise optimal für alle Ultra-Low-Power- und Metering-Anwendungen geeignet. Mit den V850-, SH- und RX-Mikrocontrollern verfügt Renesas aber auch über drei 32-Bit-Familien, von denen jede spezielle Anwendungsbereiche abdeckt. RX deckt den General-Purpose Bereich ab, die V850-Linie ist besonders bei Automotive-Kunden beliebt, und die SH-Gruppe bietet interessante Lösungen für Industrieapplikationen. Generell befindet sich der Controller-Markt ohnehin im Wandel. Wir diskutieren mit den Kunden nicht mehr über Produkte, sondern immer stärker über eine Gesamtlösung.

Und in welchen Marktsegmenten sehen Sie das größte gemeinsame Potenzial, bezogen auf die Renesas-MCUs?

Torsten Maßholder: Allen voran im Industrial-Automation-Markt und im Metering-Segment, aber auch im Automotive-Bereich. Auf der Produktseite birgt unter anderem die RL78-Familie großes Potenzial. Ein weiteres gemeinsames Ziel ist es, die 16-Biter der H8/M16-Familien in Richtung RX-Architektur zu migrieren, die Renesas klar gegen die Cortex-Welt positioniert hat. Innerhalb der 32-Bit-High-End-MCU-Familie V850, die vor allem den Automotive-Markt adressiert, gibt es zudem viele Produkte, die auch für Industriekunden interessant sind.

Sind die Nachwehen der Fukushima-Katastrophe vom März letzten Jahres für Renesas inzwischen überwunden? Welche Rolle spielte die Distribution für Sie in dieser schwierigen Zeit? 

Achim Mescher: Weitestgehend ja. Die Front-End-Fab in Naka – sozusagen unser technologisches Sahnehäubchen – war bekanntlich extrem stark beschädigt. Dort werden immerhin etwa 15 Prozent unserer Wafer produziert. Glücklicherweise ist es unseren japanischen Kollegen aber gelungen, innerhalb von nur gut drei Monaten die Massenfertigung wieder aufzunehmen. 

Bei der Krisenbewältigung haben uns auch die engen partnerschafltichen Kontakte zu unseren Distributoren und deren umsichtiges Lagermanagement sehr geholfen. Wie gut die Zusammenarbeit während der Krise funktionierte, belegen unter anderem viele gemeinsame Firmenbesuche, bei denen mit den Kunden direkt vor Ort über alternative Lösungskonzepte im Falle von möglichen Kapazitätsengpässen gesprochen wurde.

Torsten Maßholder: Der Informationsfluss zwischen MSC und Renesas war zu jedem Zeitpunkt sehr transparent. Wir wussten genau, wo welches Bauteil gerade produziert wird, und konnten dadurch die Bestellungen der Kunden bestmöglich auf die Gegebenheiten abstimmen. Das hat uns sehr geholfen, die laufende Produktion bei unseren Kunden über den gesamten Krisenzeitraum aufrecht zu erhalten. Dass es unter den teils extrem schwierigen Liefersituationen zu keinem einzigen Totalausfall beim Kunden kam, macht uns schon ein wenig stolz.

Welche Lehren hat Renesas aus der Katastrophe gezogen?

Achim Mescher: Wir haben ein so genanntes Business Continuity Program (BCP) ins Leben gerufen. Das beruht auf drei Säulen: Die Produktionsgebäude sollen künftig besser gegen Erdbeben bis zur Stärke 6 auf der japanischen Skala – da entspricht der Kategorie 9 auf der westlichen Skala – geschützt sein, darüber hinaus werden Maßnahmen getroffen, um die Fabriken im Schadensfall schneller wieder aufbauen zu können. Beides wird voraussichtlich im Laufe des Jahres 2013 abgeschlossen werden. Ein Multi-Fab-Konzept soll dafür sorgen, dass jeder Prozess nicht nur einmalig, sondern auch noch in einer anderen Fabrik verfügbar ist. Und der dritte Punkt ist die Optimierung der Logistik.
Das Feedback der Kunden auf dieses Programm ist sehr gut, weil die eingeleiteten Maßnahmen nochmals untermauern, dass wir lernfähig sind und mit Katastrophen offensiv und professionell umgehen können.

Nun ist der MCU-Markt bekanntlich heiß umkämpft und von der Prozessorseite – zumindest nach meiner Wahrnehmung – eher ARM-dominiert?

Achim Mescher: Da täuscht die Wahrnehmung. Renesas ist nach wie vor mit großem Abstand Marktführer im MCU-Segment. Mit 4,4 Milliarden Dollar generierten wir 2010 alleine etwa genauso viel Umsatz wie unsere vier größten Wettbewerber zusammen. Nur wenn es um das Marketing geht, sind wir traditionell etwas zurückhaltender und nicht so aggressiv wie mancher Mitbewerber.

Vielleicht haben wir in Sachen Eigenwerbung hier und da noch etwas Nachholbedarf, aber da die meisten unserer Produkte ein Stück weit erklärungsbedürftig sind, lassen sie sich erfahrungsgemäß ohnehin nicht über lautes und breites »Gießkannen-Marketing« verkaufen. Wenn man uns Gehör schenkt, dann gelingt es uns in der Regel auch, die Kunden davon zu überzeugen, dass wir die bessere Alternative sind. Nicht nur wegen der technischen Features oder weil wir als japanisches Unternehmen traditionsgemäß großen Wert auf Qualität und Kontinuität legen. Zwischen der Ankündigung und der Markteinführung vergehen bei uns nur etwa drei Monate. Das ist im Marktvergleich relativ kurz. Wenn wir das Produkt beim Kunden auf den Tisch legen, dann ist es auch wirklich fertig und komplett spezifiziert.

Das »Gehör« beim Kunden verschafft sich Renesas zu einem guten Teil über die Distribution. Wie sieht die Beratung bei MSC also im Detail aus?

Torsten Maßholder: Wir haben über 10.000 Renesas-MCU-Derivate in der Preisliste. Das erklärt vielleicht ein Stück weit, warum Renesas ein Hersteller ist, den wir in vielen Fällen nur über das technische Gespräch beim Kunden platzieren können. Wenn der Kunde bereit ist, auf dieser Ebene mit uns zu diskutieren, dann haben wir auch gute Chancen, dass wir das Projekt mit Renesas gewinnen können. Die fundierte technische Beratung ist also für uns DER entscheidende Eckpfeiler. Das spiegelt sich auch in der Personalstärke unseres MCU-Team wider. Europaweit beschäftigen wir derzeit allein für dieses Produktsegment zusammen etwa 50 Produktmanager, FAEs und Business Development Manager.