Das Ohr zum Markt für viele Hersteller, aber: Können Distributoren die Produktdefinition beeinflussen?

Europa gilt als Innovationstreiber - aber inwieweit hat die europäische Distribution als Mittler zwischen Hersteller und Kunde die Chance, selbst innovativ zu sein und die Produktentwicklung der Hersteller zu beeinflussen? Dieser Frage gingen Hersteller und Distributoren auf dem Markt&Technik-Forum »Distribution« auf den Grund.

Und sie förderten interessante Erkenntnisse zutage: Während landläufig die Meinung vorherrscht, ein Distributor habe bei der Produktdefinition eines Herstellers mehr oder weniger nichts mitzureden, gibt es auch Fälle, in denen das Feedback der Distributoren in die Produktdefinition einfließt. Schließlich sollten die Distributoren ihr Licht auch nicht unter den sprichwörtlichen Scheffel stellen, denn wenn man sich, wie die meisten Distributoren in der Diskussionsrunde, in Umsatzgrößen von einer Mrd. US-Dollar und mehr bewegt, dann liegt es auf der Hand, dass die Hersteller am Feedback der Distributoren aus dem Feld zunehmend interessiert sind. 

Im Bereich Ecosystem und Tools gibt es nach den Worten von Karlheinz Weigl, Vice President Central Europe von Silica, bereits eine gute Zusammenarbeit. »Da hören auch die Hersteller zu«, erklärt Weigl, aber bei der Produktdefinition lassen sich die meisten Hersteller laut Weigel noch kaum bis gar nicht beeinflussen. Insofern seien den Innovationsmöglichkeiten der Distribution Grenzen gesetzt: »Natürlich können wir Entwicklungswerkzeuge entwickeln, um den Design-Zyklus zu optimieren und die Time-to-Market zu verkürzen. Aber das würde ich nicht als Innovation definieren.« Weigl sieht die Innovationskraft eines Distributors vielmehr darin, sich auf die Anforderungen einzustellen, die durch neue Kundenanforderungen generiert werden, und mit solchen Anforderungen zu wachsen und vor allem schnell auf neue Anforderungen zu reagieren: »Wir behaupten nicht, dass wir Innovationstreiber sind, aber wir können Innovation sehr wohl unterstützen.« 
 
Das Feedback der Distributoren ist essenziell
 
Bei der Grundentwicklung des Produktes kann der Hersteller in erster Linie nur selber den Fortschritt treiben, aber wenn es um neue Produkteigenschaften geht, sind die Hersteller durchaus auch bereit, auf ihre Distributoren zu hören, wie Lutz van Remmen betont, Sales Manager Geography & Distribution von Freescale: »Wir hören schon sehr genau hin und sind nicht beratungsresistent.« Freescale veranstaltet zu diesem Zweck regelmäßige Distributoren-Events, bei denen Markttrends besprochen werden. Das, so Remmen, sei ein signifikanter Teil des Geschäfts. Natürlich muss ein Business Case dahinterstehen, aber wenn der Distributor diesen glaubhaft machen kann, dann ist vieles möglich. Die Zusammenarbeit kann laut Remmen dann auch bis in die Produktdefinition hineinreichen.

Ein offenes Ohr für das Feedback der Distributoren hat auch Maxim, stellt Florian Schrott, Director EMEA Distribution von Maxim, klar. Zwar komme die Produktdefinition selbst sicher nicht vom Distributor, aber die Distribution bündelt Kundenanforderungen und gibt sie an den Hersteller weiter, was laut Schrott ein wertvoller Input für den Hersteller ist. Denn schließlich bringt es niemandem was, wenn der Hersteller sein Produkt an den Anforderungen des Marktes vorbei entwickelt. Dabei weist Florian Schrott noch auf einen weiteren Aspekt der Zusammenarbeit mit der Distribution hin: Die Distribution hat Kontakte zu vielen Herstellern und kann dadurch Innovationsanstöße liefern, indem sie mehrere Hersteller aus verschiedenen Sparten für eine Produktentwicklung an einem Tisch zusammenbringt. Als Beispiel nennt Schrott das Energy-Harvesting-Referenzboard, das Maxim zusammen mit dem Distributor Avnet Memec und mit Energy Micro entwickelt hat. Aufgebaut ist die Plattform aus den bereits vorhandenen Evaluierungsplattformen des Energy Harvesters MAX17710 von Maxim und des energiesparenden Mikrocontrollers EFM32TG840F32 aus der Tiny-Gecko-Reihe von Energy Micro und ein gutes Beispiel für die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Distributor und Herstellern. Den Anstoß, ein solches Board mit zu entwickeln, kam für Avnet Memec durch Kundenanforderungen: »Wir sehen uns hier als Schnittstelle«, erklärt Rainer Maier, Technical Sales Manager Germany von Avnet Memec. Die Innovationen kommen zum einen vom Kunden, der sich auf den Markt einstellt und neue Produkte für den Markt entwickelt, und auf der anderen Seite vom Hersteller. Wir transportieren die Information vom Hersteller und umgekehrt, indem wir Anforderungen vom Kunden an den Hersteller zurückspiegeln, damit der Hersteller sein Produkt für die Zukunft optimieren kann.«
Ein Paradebeispiel für diese Schnittstellefunktion ist das von EBV Elektronik ins Leben gerufene »EBVchips«-Programm. Der Distributor sammelt Ideen aus dem Feld und kreiert daraus zusammen mit Kunden und Hersteller neue hoch integrierte Module und Halbleiter. Die EBVchips sind also keine Referenzdesigns, sondern fertige Produkte.