Markt&Technik Forum »Distribution« Ist die Zukunft der Distribution vertikal?

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Vertikale Marktsegmente sind besonders in der Distribution »en vogue«. Aber nicht jeder Kunde lässt sich in eine solche Schublade zwängen. Trotz unterschiedlicher Ansätze sind sich die Teilnehmer des Markt&Technik-Forums »Distribution« einig: Ob vertikale oder horizontale Struktur entscheidet am Ende nicht über den Geschäftserfolg.

»Die Distribution ist und bleibt ein ’People-to-People Business’, und da zählt nur, ob sich der Kunde gut betreut fühlt. Am Ende kommen wir doch wieder bei der Matrixfunktion an«, stellt Michael Knappmann fest, Regional Vice President Avnet Abacus Central Europe. Wie ein Distributor strukturiert ist, ist in erster Linie eine unternehmensstrategische Frage. Beschäftigt hat sich die Distribution schon seit ihren Anfängen mit vertikalen Märkten - nur kam damals noch niemand auf die Idee, das auch aus Marketingsicht auszuschlachten. »Die Medizinelektronik beispielsweise gibt es schon jahrelang in Deutschland. Heute ist das ein vertikaler Markt«, ergänzt Knappmann, der dieser kategorischen Einteilung skeptisch gegenübersteht - und das aus gutem Grund: Manches Halbleiter-Produkt kann man vielleicht einem vertikalen Markt zuordnen, bei passiven und elektromechanischen Bauteilen funktioniert das aber meistens nicht.

Vertikale Märkte, die Bedeutung Europas als Produktionsstandort und der Einfluss des Internets: Was sagen Distributoren, Hersteller und EMS-Unternehmen zu diesen Themen?

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Was bedeutet in diesem Zusammenhang eigentlich »vertikal«? Auf diese Frage hat Georg Steinberger, Vice President von Avnet Electronics Marketing EMEA, eine pragmatische Antwort: »Meines Erachtens geht es dabei um die Optimierung einer segmentspezifischen Betreuung. Als Distributor schaue ich mir an, ob es zwischen bestimmten Kundenstrukturen Gemeinsamkeiten in der Struktur und den Prozessen gibt, die ein bestimmtes Team besser als ein anderes betreuen kann. Was ein Unternehhmen aus diesen Erkenntnissen macht, ob es genügend Potenzial sieht, um eigene Ressourcen für dieses Segment zur Verfügung zu stellen, muss jedes Unternehmen für sich selber entscheiden.« Gängige vertikale Marktsegmente sind beispielsweise Medical, Lighting, Automotive, Industrial, Erneuerbare Energien und Wireless. Wobei das Wireless-Segment die Frage aufwirft, ob es sich dabei nicht eher um ein Querschnitts-Segment handelt. Schließlich spielt die Funktechnik in jedem der genannten Bereiche eine große Rolle.

Um herauszufinden, in welchem Bereich sich für den Distributor vertikale Teams rentieren, ist sicher auch ein Stück weit Experimentierfreude nach dem Try-and-Error-Prinzip erforderlich. In punkto Lighting beispielsweise haben wohl viele Unternehmen inzwischen festgestellt, dass viele Teams lange brauchen, bis sie sich auszahlen.

Doch wo fängt man mit der Vertikalisierung an, und wo lohnt es sich, überhaupt spezielle Ressourcen einzusetzen? »Oft gibt es so viele Gemeinsamkeiten, dass sich erst gar keine Vertikalisierung lohnt, z.B. in der Logistik sind viele Themen gefragt, die viele Kunden betreffen und nicht nur ein Segment. Hier sind die Gemeinsamkeiten zwischen EMS und Automotive zum Beispiel sehr groß«, erklärt Steinberger. Mittelständische EMS (Electronics Manufacturing Services) decken einen Großteil ihres Warenbedarfs über die Distribution ab und sind überhaupt das beste Beispiel, dass man einen Kunden nicht in eine Schublade zwängen kann, denn der Auftragsfertiger produziert für viele unterschiedliche Kunden aus vielen verschiedenen - vertikalen - Bereichen. Einige Distributoren haben dementsprechend eigene Vertriebsteams für ihre EMS-Klientel.