Europäische Regionalisierung verschafft RS satte Zuwächse »eCommerce ist die Eintrittskarte für eine lange Kundenbeziehung«

Klaus Göldenbot, RS Components: »Durch den Einsatz modernster Technologie lässt sich wahrscheinlich mehr Energie einsparen, als man durch die Nutzung erneuerbarer Energie gewinnen kann. Deshalb betrachten wir Produkte zur Förderung energieeffizienter Lösungen als wichtigen Teil unseres Sortiments.«
Klaus Göldenbot, RS: Das Wachstumspotenzial in Europa ist noch längst nicht ausgeschöpft.

Vor 18 Monaten startete RS Components (RS) seine europäische Regionalisierungsstrategie und baute gleichzeitig das Internetangebot weiter deutlich aus. Die Kunden belohnten diese Entscheidung mit einem Umsatzplus von 22 Prozent im Geschäftsjahr 2011 (April 10 - März 11). Und auch die jüngste Expansion nach Osteuropa trägt bereits reichliche Früchte.

Noch vor fünf Jahren fiel das jährliche Wachstum in Europa beim Katalogdistributor RS mit 4 Prozent weitaus bescheidener aus als in den beiden letzten Geschäftsjahren. Möglich machte diesen Umsatzanstieg vor allem der »One Europe-Ansatz« für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Unternehmens. Zu den Umsatztreibern von RS zählt auch bereits  das Osteuropa-Geschäft: Erst Anfang 2011 baute RS seine Geschäftstätigkeit in Osteuropa in Form von eigenen Niederlassungen, regionalen Vertriebsteams und Webseiten in den Landessprachen für Polen, die Tschechische Republik und Ungarn auf. Die positive Kundenresonanz ließ nicht lange auf sich warten: Inzwischen kann der Distributor bereits 57 aktive Großkunden in diesen neuen Märkten vorweisen.

Regionalisierung und gleichzeitig »One Europe« ist das nicht ein Widerspruch? Nach Ansicht von RS zumindest nicht, denn der Katalogdistributor ist überzeugt davon, dass die Anforderungen der Kunden in Europa – natürlich abgesehen von der Sprache - nahezu identisch sind. »Wir haben das in einem europaweit integrierten Ansatz für Marketing und Vertrieb umgesetzt und können so unsere Kunden europaweit viel intensiver adressieren«, beschreibt Göldenbot die Strategie. In der Praxis heißt das, dass RS seither europaweit seine Marketingaktivitäten deutlich gesteigert hat, und das bei gleich bleibenden Kosten. »Das funktioniert, weil wir nun einen wesentlich größeren Teil unserer Vertriebs- und Marketing-Aktionen inzwischen online laufen. In Zahlen ausgedrückt sei das eine doppelt so hohe Marketing-Intensität als vor der Umstrukturierung, betont Ermanno Maffè, europäischer Marketing-Chef von RS. Auf diese Weise profitieren auch vermeintlich schwächere oder kleinere Märkte von den Marketingaktivitäten der starken Regionen.

Eine tragende Rolle spielt in diesem Modell nach Ansicht von Maffè der eCommerce: »Der online Handel ist die Eintrittskarte für eine lange Kundenbeziehung.« Dabei stellt er aber auch eines klar: Die Kunden agieren nach ihrer Art und Weise und lassen sich ihr Einkaufsverhalten nicht vorschreiben. Das heißt im Umkehrschluss, dass RS weiterhin auf den Channel-Mix aus online und die klassischen Bestellwege aus Fax, Telefon und den altbewährten Katalog setzt, wenngleich der größte Teil des Umsatzes mittlerweile online generiert wird: Der eCommerce-Sektor von RS wuchs im Geschäftsjahr 2011 um 34 Prozent in Kontinentaleuropa und beeindruckte mit einem Umsatzanteil von 59 Prozent. RS sieht im Search Engine Marketing (SEM) den Hauptgrund für die wachsende Zahl der Webshop-Besucher. Mehr als 60 Prozent aller Visits stammen von Interessierten, die zunächst über eine Suchmaschine recherchierten. Die Nachfrage nach Online-Angeboten ist in Folge dessen um das Dreifache gestiegen. Mit einem Umsatzanteil von mehr als 70 Prozent beflügelt eCommerce auch das Wachstum in Osteuropa.

Laut Maffè konnte RS die durchschnittliche Bestellhäufigkeit in Kontinentaleuropa (Average Order Frequency (AOF)) auf den höchsten Stand seit zehn Jahren steigern. Und das schlägt sich auch im Umsatz nieder, denn ein Kunde der häufiger bestellt, bestellt auch mehr, so die Erfahrung von RS. Dabei überlässt RS nichts dem Zufall und steuert mit Hilfe ausgeklügelter Analysen seine Marketingstrategie: »Wir hören unseren Kunden zu, verstehen ihre Anforderungen und reagieren bzw. steuern unser Angebot und unsere Dienstleistungen entsprechend«, so Maffè. Dieser Ansatz habe zu einer Steigerung des so genannten TRI*M-Index auf 90 geführt, erklärt der Marketing-Chef weiter. Und auch hier spielt das Internet wieder eine wichtige Rolle, denn es hilft, so RS eCommerce Manager, Keith Reville, den Bedarf und die Anforderungen des Kunden zu sehen und nachzuverfolgen.

Nicht der klassische Einkäufer, auch der Entwickler nutzt das Internet immer stärker. Darum hat RS bereits im letzten Jahr mit »Designspark« ein englisch- und deutschsprachigen Online-Portal ins Leben gerufen, das die Arbeit von Elektronikentwicklern noch einfacher und effizienter machen soll. Laufende Verbesserungen in der Navigation und der Suchfunktion sowie der kontinuierliche Ausbau des Informationsangebots haben der Community innerhalb kurzer Zeit  zu einer großen Akzeptanz in Entwicklerkreisen verholfen.

Man unterschätze bei den Online-Aktivitäten aber »mitnichten, dass bereits eine große Menge an Informationen für Entwickler verfügbar ist«, so Göldenbot. Es gehe deshalb vor allem darum, eine Quelle für »zuverlässige« Informationen aufzubauen, die das breite Vertrauen der Nutzer genieße.  

Angebotsmix aus Elektronik, Automatisierung und Instandhaltung

Und die weiteren Aussichten? Auch wenn die Auftragsbücher noch sehr gut gefüllt ist, wie 90 Prozent der RS-Kunden bestätigen, macht sich laut Göldenbot doch eine »gewisse Nervosität« am Markt breit angesichts der unsicheren Finanzmarktsituation.

Zuversichtlich ist Göldenbot aber trotzdem: RS biete ein umfassendes Portfolio in den Bereichen Elektronik, Automatisierung und Instandhaltung und habe dadurch zwei Standbeine, die unterschiedlichen Markgegebenheiten unterworfen sind. Insofern sei man von zyklischen Schwankungen unabhängiger als ein Distributor der ausschließlich Elektronik verkauft. Details zur weiteren Geschäftsentwicklung gab es aufgrund der Quiet Period vor der Bekanntgabe der Halbjahreszahlen im Oktober zwar nicht, aber dass Göldenbot weiter auf Wachstum setzt, ist kein Geheimnis. Denn noch gibt es Luft nach oben: Denn der Markt der Katalogdistribution ist sehr stark fragmentiert. Etwa 10 bis 15 Prozent weltweit teilen sich die großen Player, der Löwenanteil entfällt aber auf viele kleine regionale Katalogdistributoren. Und vor allem diesen Unternehmen will RS in Zukunft noch mehr Marktanteile abnehmen.