Kommentar »Die Distribution stellt ihr Licht unter den Scheffel«

Holger Ruban, Branchenexperte
Holger Ruban, Branchenexperte

Ja, man kann ihn immer häufiger hören, den Abgesang auf die Distribution. Der technische Handel hat seine Schwierigkeiten und muss sich ein Stück weit neu erfinden. Doch wie kann das gelingen?

Sehr aufmerksam liest man dieser Tage die vielen Artikel, in denen vorhergesagt wird, dass B2C das neue B2B wird. Die Begründungen hören sich auch erst einmal richtig an: Der technische Handel ist im Gegensatz zu B2C nicht genug kundenzentrisch, B2B-Anwender sind in ihrem privaten Leben Konsumenten und wollen die hohen Standards der B2C-Welt auch in der Arbeit haben. Natürlich auch nicht zu vergessen die These, dass B2B die Digitalisierung verschlafen hat.

Das klingt zuerst einmal alles logisch und richtig, nur – ist das wirklich so? Verhalten wir uns nicht in verschiedenen Rollen völlig unterschiedlich? Haben Konsumenten tatsächlich die gleichen Bedürfnisse und Anforderungen wie ein Industriekunde und sind die Standards von B2C-Anbietern wirklich so hoch?

Nun, ein LKW-Fahrer ist in den meisten Fällen auch ein PKW-Fahrer, aber werden dadurch die LKWs der Zukunft PKWs?

B2B-Kunden verhalten sich nun mal in der Praxis anders. Nicht, weil ich es sage, sondern weil man es messen und beweisen kann. Ein Beispiel hierzu: Vergleicht man, wohin B2B-Kunden auf einer Website sehen und worauf Konsumenten bei der exakt gleichen Website achten, wird man ein überraschendes Ergebnis sehen. Überraschend, weil die Ergebnisse nicht leicht abweichen, sondern völlig unterschiedlich sind.

Kunden in der Industrie geht es meistens nicht um ein inspirierendes Kauferlebnis, sondern darum, den Einkauf schnell, unkompliziert und verlässlich und sicher abzuschließen. Themen wie Geschwindigkeit, Sicherheit und Verlässlichkeit sind zwar auch für Konsumenten wichtig, sie sind aber für Industriekunden überlebenswichtig. Die Distribution stellt hier gerne ihr Licht unter den Scheffel oder, härter formuliert: Die Distribution verkauft sich nicht besonders gut!

Viele Themen, die B2B gemeistert hat, werden leicht vergessen. Ein Beispiel hierfür sind die E-Procurement-Lösungen, die von der Distribution angeboten werden. Der Kunde kann seine Seite personalisieren und den Gegebenheiten des Unternehmens anpassen. Diese Möglichkeiten der Personalisierung überschreiten im Moment noch bei Weitem die des B2C-Handels.

Die Distribution stellt ihren Kunden fast selbstverständlich eine außerordentlich hohe Anzahl von Produktinformation zur Verfügung. Hierbei geht es schnell um die doppelte bis hin zur dreifachen Anzahl an Attributen, die das Produkt beschreiben. Jetzt kann man sagen, das macht die Distribution, weil sie nicht kundenzentrisch, sondern produktzentrisch denkt. Beides stimmt in diesem Fall, doch der B2B-Kunde benötigt mehr und verlässlichere Informationen zum Produkt als jeder Konsument.

Diese Beispiele sollen zeigen, dass sich die Distribution in den letzten Jahren sehr wohl auf die Bedürfnisse des Kunden zubewegt hat. Kann man sich also zufrieden zurücklehnen, weil man seine Hausaufgaben gemacht hat? Mit Sicherheit nicht, der technische Handel kann und muss viel von B2C lernen. Der B2C-Handel hat tatsächlich viel zu bieten. B2C setzt deutlich effektiver auf die großen Themen wie Big Data. Man kann also deutlich schneller Kundenwünsche erkennen und man verändert auch deutlich schneller seine Website. Ebenfalls ist der B2C-Handel mit Themen wie AI mutiger und wird sich auch hier schneller entwickeln.

Die Distribution wird aber dennoch einen eigenen Weg gehen müssen, gerade weil man auf den Kunden hört und der Kunde andere Bedürfnisse hat. Man kann natürlich viel von B2C lernen und muss es auch. Wenn sie weiter relevant bleiben möchte, muss die Distribution neue Mehrwerte schaffen.

Gerade die Digitalisierung gibt der Distribution viele neue Möglichkeiten. Es ist sehr wahrscheinlich, das Blockchain die Distribution stärker verändern wird als den B2C-Handel. Wenn die Distribution alles richtig macht, wird B2B zu einem neuen, besseren und relevanteren B2B, jedoch nicht zu B2C.