Rochester und Bürklin Elektronik »Der Channel ist die direkte Erweiterung unserer Sales Force«

Ein strenges Qualitätsmanagementsystem sorgt dafür, dass die Komponenten bei Rochester sehr sorgsam gelagert werden.
Ein strenges Qualitätsmanagementsystem sorgt dafür, dass die Komponenten bei Rochester sehr sorgsam gelagert werden.

Durch die Partnerschaft mit Rochester hat Bürklin Elektronik Zugriff auf über 200.000 Originalartikel von mehr als 70 Halbleiterherstellern. Details von Alfred Lipp, Vertriebsleiter bei Bürklin Elektronik, und Stephen Morris, General Manager von Rochester.

Markt&Technik: Bürklin Elektronik und Rochester arbeiten nun seit knapp zwei Jahren zusammen. Wie hat sich die Zusammenarbeit entwickelt?

Alfred Lipp: Wir hatten individuelle schöne Erfolge, aber wir sehen noch viel mehr Möglichkeiten, und demzufolge werden wir noch an einigen Stellschrauben nachjustieren. Wir bekommen jede Menge Anfragen zu den Produkten, aber damit beginnt quasi erst die Reise. Wir sehen oft, dass die Kunden nicht so genau wissen, was Rochester alles bietet.

Stephen Morris: Bürklin Elektronik ist ein starker Partner für uns in Zentraleuropa. Besonders hervorzuheben ist die eCommerce-Plattform von Bürklin Elektronik und die breite Kundenbasis mit über 100.000 Kunden. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass oft nicht nur die Kunden, sondern auch die Partner das Geschäftsmodell von Rochester nicht ganz genau verstanden haben. Wir sehen den Channel als eine direkte Erweiterung unserer eigenen Sales Force, und demzufolge ist es sehr wichtig, dass unser Business Model auch entsprechend transportiert wird.

Wo genau wollen Sie im Vertrieb der Rochester-Produkte nachjustieren?

Lipp: Am Anfang haben wir das Angebot sehr produktorientiert vermarktet. Aber das ist zu kurz gegriffen. Inzwischen sind wir dazu übergegangen, unseren Vertriebsansatz anzupassen und das Angebot von Rochester als ganzheitliches Servicemodell zu vermarkten.

Vertriebsseitig hat bei Bürklin Elektronik in Bezug auf Rochester also eine Art Paradigmenwechsel stattgefunden?

Lipp: Ja, so könnte man es ausdrücken. Die meisten Mitbewerber sehen das Thema sehr produktbezogen. In der Praxis ist es aber so, dass die Kunden die „Last Time Buy“- oder kurz LTB-Angebote der Hersteller gar nicht wirklich umsetzen.

Warum nicht?

Morris: Das ist eine Mischung aus den limitierten Forecast-Möglichkeiten und den finanziellen Mitteln, die sie aufbringen können. „Cash is King.“ Viele Firmen möchten nicht so viel gebundenes Kapital für viele Jahre auf Lager haben. Wenn ein Hersteller etwas abkündigt, dann bekommen die Kunden oft regelrecht Panik, dass sie sich eindecken müssen; sie müssten dann ja über Jahre einen Forecast abgeben, und das ist schwierig bis unmöglich.

Lipp: Die Kunden sehen das Risiko auch in einem Strategiewechsel, der über die Jahre dazu führen kann, dass sie ein bestimmtes Endprodukt gar nicht mehr weiter fertigen. Dann hätten sie die Komponenten umsonst bevorratet. Oder die Kunden ignorieren einfach die Angebote der Hersteller. Letztendlich kommen sie in die Situation, dass sie Ware benötigen und ohne Originalteile nicht weiterkommen.

Herr Lipp, Sie hatten zu Beginn der Partnerschaft mit Rochester im Markt&Technik-Interview 2018 auch das Thema Redesigns als interessantes Feld genannt.

Lipp: Das ist korrekt, aber wir haben inzwischen aus dem Feld ein differenziertes Feedback erhalten: Ein Redesign ist teuer und nimmt viel Zeit in Anspruch. Wirtschaftlicher wäre, die Originalware über eine Quelle wie Rochester weiter zu beziehen, bis zum Ende des Lebenszyklus des entsprechenden Endproduktes.

Was sind also aus dieser Erfahrung heraus die nächsten gemeinsamen Schritte?

Lipp: Wir implementieren eine eigene Landing Page für das Rochester-Angebot innerhalb unseres Webshops, und damit wird Rochester bei uns eine noch höhere Visibilität einnehmen. Darüber hinaus werden wir unsere Vertriebsmannschaft darauf trainieren, das Angebot von Rochester eben nicht von der Produktseite her zu betrachten, sondern als Serviceleistung. Dieser Paradigmenwechsel muss sich natürlich auch im Vertrieb widerspiegeln.

Morris: Der produktorientierte Ansatz birgt zudem ein gewisses Vertriebsrisiko. Wenn man mit diesem Ansatz zum Kunden geht und nicht genau das hat, was der Kunde braucht, dann verkauft man ihm auch nichts. Der Kunde sollte verstehen, dass es nicht nur um den Verkauf von Produkten geht, sondern dass wir ihm eine ganzheitliche Lösung bieten wollen und können.

Lipp: Wir erzielen die besten Ergebnisse im Gespräch mit den Kunden, wenn unser Field ­Sales den Kunden die Optionen erläutert und am Ende stellen wir fest, dass die Kunden das sehr positiv aufnehmen, zumal sie dadurch auch ihre Lieferanten reduzieren können. Die Konsolidierung von Lieferanten ist ein Trend, der immer mehr zunimmt, auch um Adminis­trationsaufwand bei den Kunden zu reduzieren.

Wie unterstützt Rochester die Vertriebsarbeit von Bürklin Elektronik?

Lipp: Unsere Marcom-Teams arbeiten eng zusammen und wir werden sehr gut und umfassend von Rochester unterstützt – sei es mit technischem Informationsmaterial für die Webseite, technischer Unterstützung oder auch Trainings für unsere Sales-Mitarbeiter. Die neue Landing Page, die ich vorhin angesprochen habe ist nur ein Beispiel – wir haben jede Menge Marcom-Aktivitäten in der Pipeline, die wir im Laufe der nächsten Zeit gemeinsam ausrollen werden. Darüber hinaus erhalten wir umgehende Informationen zu Preisen, Quotings und Lieferzeiten, was für unsere Kunden sehr entscheidend ist.

Morris: Wir haben dedizierte Ressourcen, die unsere Channel-Partner umfassend betreuen. Neben Trainings für die Sales-Mannschaft von Bürklin Elektronik wird es darüber hinaus auch gemeinsame Kundenbesuche mir Rochester geben. Wir sind auch vor Ort in München mit einem Vertriebsbüro vertreten.