Volumendistributoren unter Druck Das Margen-Dilemma

Die Teilnehmer des Markt&Technik-Forums "Quo Vadis Distribution"

Trotz Rekordergebnissen und einem florierenden Marktumfeld ist der Preisdruck in der Lieferkette immens. Die Facetten dieser Entwicklung diskutierten Distributoren und Hersteller auf dem Markt&Technik-Forum „Quo vadis Distribution“.

Auf der einen Seite verhandeln Kunden über den letzten „Zehntel-Cent“ ihrer Bill-of-Material, auf der anderen Seite haben einige Hersteller ihr Verkaufspreismodell so verändert, dass sie die Demand-Creation und Design-in-Beratung der Distributoren – also die fachliche Projektberatung der Kunden durch FAEs – nicht mehr honorieren.

Ein populäres Beispiel dafür ist Texas Instruments (TI): »Wir sind ganz klar der Meinung, dass unser Verhältnis zum Distributor heute ein Fulfillment-Verhältnis ist. Die Distribution hat unseres Erachtens ihre Expertise in der Supply-Chain«, sagt Jan Pape, EMEA Distribution Director von Texas Instruments. Das bedeutet, es gibt bei TI einen Verkaufspreis bzw. für die Distributoren einen Einkaufspreis, der für alle Distributoren – Volumen- und Online/Kataloghäuser – gleich ist. Spezielle, sprich: bessere Einkaufspreise für Distributoren, die den Kunden auch in der Produktentstehung und/oder beim Design-in im Feld beraten, gibt es nicht mehr. Das, so Pape, sei zum einen dem Fortschritt des Vertriebs über das Internet geschuldet: »Vor 30 Jahren musste ich jemanden anrufen können, der mich persönlich berät. Das ist heute nicht mehr der Fall, da dieser Teil, für den wir früher die Distribution gebraucht haben, heute durch das Internet ersetzt wird.«

Zum anderen ist TI laut Pape der Ansicht, dass nur die eigenen Mitarbeiter die komplexe Vielfalt an Bausteinen und Derivaten so gut kennen, dass sie diese auch adäquat im Feld vermarkten können. Insofern werde die technische Expertise der Distributoren schlichtweg nicht mehr gebraucht, wohl aber deren Logistik-Fulfillment. Den Distributoren rät Jan Pape, den Kunden doch verschiedene Stufen der Supply-Chain-Services zu verkaufen, und verweist dabei auf das B2C-Geschäft von Amazon: »Auch hier gibt es Standard und Prime-Services. Wir haben es im B2B-Segment den Kunden 30 Jahre lang ermöglicht, dass sie nicht darüber nachdenken, ob Services etwas kosten könnten, sondern bestimmten Service einfach erwarten. Das sollte sich ändern.«

Was für Außenstehende auf den ersten Blick nach einem evolutionären Vertriebsmodell aussieht, hat im Detail seine Tücken. Zwar sind die Distributoren frei in der Gestaltung ihrer Margenhöhe; diese darf ein Komponenten-Hersteller rechtlich betrachtet gar nicht beeinflussen. Aber Markt und Wettbewerb bieten bei der Preisgestaltung im Volumensektor wenig Spielraum. Daran ist die Distribution selbst nicht unschuldig: »Der Kunde hat an den Verkaufspreis eine Erwartungshaltung, die haben wir als Branche selbst unterfüttert. Da gibt es Supply-Chain-Modelle, einen Jahresbonus und so weiter«, bringt Joachim Kaiser, Vertriebsleiter von Glyn, die Situation auf den Punkt. Längst werden Beratung sowie sämtliche Leistungen rund um das Bauteil vom Distributor kostenlos als „Value Add“ erwartet.

Und dieser Mehrwert hat nach Ansicht von Georg Steinberger, FBDi-Vorsitzender & Vice President Communications von Avnet, in den letzten 20 Jahren kontinuierlich zugenommen, auch wenn der eine oder andere Hersteller das anders sieht. Wobei es nach den Worten von Hermann Reiter, Geschäftsführer von Digi-Key Deutschland, auch legitim erscheint, dass Hersteller nur für das bezahlen wollen, was sie vom Distributor erwarten. »Betrachten wir das Beispiel der Automobilindustrie: Diese Hersteller haben auch ganz genau analysiert, was sie wofür bereit sind zu bezahlen.« Dass Distributoren neben der Demand-Creation auch reines Fulfillment-Geschäft tätigen, ist üblich. Die Herausforderung für die Distribution ist nach den Worten von Kaiser allerdings, genau zwischen Fulfillment und Demand-Creation zu unterscheiden.

Avnet Silica, einer der Franchisenehmer von Texas Instruments, hat seine Konsequenzen gezogen: »Wir müssen verstehen, wo den Kunden der Schuh drückt, und dabei müssen wir flexibel genug sein, eine Kostenstruktur aufzubauen, sodass für uns am Ende noch etwas übrig bleibt«, erklärt Frank Stephan, Country Director von Avnet Silica & Manging Director von Avnet EMG. »TI ist natürlich für uns weiterhin interessant, aber mit einer anderen Ausrichtung. Hierbei ist es für uns wichtig, dass wir eine effiziente Logistiklösung bieten können, aber FAEs zur Kundenunterstützung sind vonseiten TI nicht gewünscht und das akzeptieren wir.« Wer technische Beratung zu TI-Produkten haben möchte, muss sie sich inzwischen entweder vom Hersteller direkt holen oder auf der Webseite TI.com fündig werden. Bislang hat das TI-Modell bei den großen Halbleiterherstellern allerdings noch nicht Schule gemacht.