Interview mit TDK »Das Internet ist wesentlicher Bestandteil für die Distribution«

Dietmar Jäger, Vice President Distribution, TDK »Mit dem „Senten Manten“-Programm geben wir klare Ziele vor und bewerten damit die Performance unserer Distributoren. Damit schaffen wir eine engere und bessere Zusammenarbeit mit unseren Distributoren, die letzten Endes auch zum Vorteil des Endkunden ist.«
Dietmar Jäger, Vice President Distribution, TDK: »Mit dem „Senten Manten“-Programm geben wir klare Ziele vor und bewerten damit die Performance unserer Distributoren. Damit schaffen wir eine engere und bessere Zusammenarbeit mit unseren Distributoren, die letzten Endes auch zum Vorteil des Endkunden ist.«

Die Distributionslandschaft verändert sich, was die Komponenten-Hersteller durch ihre Distributionsstrategien mit beeinflussen. Die Veränderungen stellen aber auch die Hersteller vor Herausforderungen. Dazu ein Gespräch mit Dietmar Jäger, Vice President Distribution von TDK.

Markt&Technik: Der Distributionsmarkt für Komponenten in Europa wuchs 2015 aller Voraussicht nach zweistellig, von unter 10% in Deutschland bis über 30% in einigen osteuropäischen Ländern (laut Prognosen von DMASS und FBDi). Warum die Verwerfungen, und warum wuchs gerade der größte Einzelmarkt in der größten Volkswirtschaft Europas langsamer als der Rest?

Dietmar Jäger: 2015 ist der Distributionsmarkt für passive Bauelemente in Deutschland laut FBDi um „lediglich“ 2% auf 444 Millionen. Euro gewachsen. Bei den Halbleitern waren es immerhin 7%. Deutschland dominiert mit einem Anteil von knapp 30% nach wie vor den europäischen Distributionsmarkt – mit einem attraktiven Wachstumsvolumen in absoluten Zahlen. Das prozentual stärkere Wachstum des osteuropäischen Distributionsmarkts wird unter anderem dadurch beflügelt, dass vor allem auch deutsche Firmen häufig kostengünstig in Osteuropa fertigen. Und dieser Effekt lässt sich aus den genannten Zahlen nicht direkt ablesen.

Welche Erwartungen resultieren für Sie daraus für das laufende Jahr insgesamt und insbesondere auf die Distribution bezogen?

Wir sind für 2016 trotz bestehender globalwirtschaftlicher und geopolitischer Risikofaktoren vorsichtig zuversichtlich gestimmt und erwarten ein ähnliches Umsatzwachstum wie im Vorjahr. Positive Impulse sollten sich durch den weiter zunehmenden Einsatz von Automobilelektronik ergeben und durch eine weiterhin positive Entwicklung vor allem bei Geräten der Mobilkommunikation und IoT-Lösungen. Im Bereich der Distribution sind wir im letzten Jahr sowohl in Deutschland als auch in Europa stärker gewachsen als der Markt. Wir gehen davon aus, dass wir diesen Trend in 2016 fortsetzen werden.

Können Sie Ihren Distributionsanteil innerhalb des Sales-Umsatzes etwas genauer beziffern?

Mit einem globalen Distributionsumsatz von über einer Milliarde US-Dollar ist TDK einer der größten Lieferanten im Bereich der passiven Bauelemente. Der Anteil der Distribution am Gesamtumsatz des TDK-Baulemente-Geschäfts ist in den vergangen zwei Jahren um 2% gestiegen und liegt derzeit bei ca. 18% – Tendenz weiter steigend. Dies erscheint im Vergleich zu einigen Wettbewerbern verhältnismäßig niedrig, relativiert sich jedoch, wenn man bedenkt, dass unser Geschäft mit SAW- und Piezo-Bauelementen mit den jeweiligen Branchengrößen überwiegend auf applikations- und kundenspezifische Produkte entfällt und deshalb von uns direkt bedient wird.

Inwieweit beeinflussen dennoch die geopolitischen und globalwirtschaftlichen Herausforderungen – z.B die Wirtschaftskrise in China, der Währungskurs Dollar/Euro – Ihr Geschäft?

Die genannten Herausforderungen sind nicht neu. Wir sind daher zuversichtlich, unser Distributionsgeschäft auch in dem gegenwärtigen wirtschaftlichen und geopolitischen Umfeld erfolgreich vorantreiben zu können. Als einer der größten Hersteller von passiven Bauelementen in China sind wir dort auch mit unserem Vertrieb gut aufgestellt, so dass wir dort das verminderte Wachstum durch gute Umsätze in nachhaltigen Projekten ausgleichen können.

Auch Phasen mit starken Währungsschwankungen gibt es immer wieder: Weil TDK in den drei wichtigsten Währungsräumen aktiv ist und dort sowohl einkauft, fertigt als auch verkauft, ergibt sich hinsichtlich Euro, Yen und Dollar ein wechselseitig komplexes Beziehungsgeflecht. Schwache Euro- und Yen-Kurse begünstigen unser exportgetriebenes Geschäft. Mit den sich daraus ergebenden positiven Effekten lassen sich für unseren Einkauf ungünstige Währungsrelationen zum Dollar kompensieren.

Kommen wir vom Makrokosmos zum Mikrokosmos der Distribution: Volumen-Distributoren, Spezialisten, Katalog-Distributoren; die Überschneidungen in Angebot und Portfolio nehmen unverkennbar deutlich zu – mit welchen Konsequenzen aus Ihrer Sicht als Hersteller?

Eine Abgrenzung der Modelle zeichnet sich momentan eher über das Volumen mit entsprechenden Preisen oder die Verfügbarkeit ab als über eine gewisse Strategie. Als Konsequenz sehen wir einerseits einen erhöhten Margendruck, andererseits aber auch einen gewissen Verdrängungswettbewerb nicht nur gegenüber kleinen Distributoren.

Der Druck auf die Profitabilität der Distributoren hält an, und das Geschäftsmodell von Distributoren aller Größen wird herausgefordert – wie reagieren Sie darauf?

Mit unserem „Senten Manten“-Programm. Basis dafür ist ein 1000-Punkte-Bewertungsprinzip für unsere Distributoren, womit wir unsere Distributionslandschaft exakt beobachten und analysieren. Senten Manten ist dem Japanischen entlehnt und bedeutet: Tausend ist perfekt! Mit diesem Bewertungsprogramm sind wir Vorreiter in der Industrie, und es wird sichergestellt, dass wir mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten und sie auch entsprechend unterstützen. Dabei ist es wichtig, jeden Partner einzeln zu betrachten und mit ihm eine Strategie für profitables Wachstum zu entwickeln.

Wie beeinflussen Sie als Hersteller konkret den Weg der Distribution?
Wir haben eine klare Strategie herausgegeben: Neben den großen Distributionshäusern wollen wir auch mit wenigen starken lokalen Partnern zusammenarbeiten. Mit dem „Senten Manten“-Programm geben wir klare Ziele vor und bewerten damit die Performance unserer Distributoren. Damit schaffen wir eine engere und bessere Zusammenarbeit mit unseren Distributoren, die letzten Endes auch zum Vorteil des Endkunden ist.

Der Ingenieur weiß heute viel genauer was er möchte. Damit hat sich sein Beratungsanspruch an die Distribution gewandelt: Der Informationsfluss und die Geschäftsabwicklung rund um das Produktangebot finden immer mehr online statt. Was geben Sie als Hersteller hier vor, bzw. welche Hilfestellung bieten Sie der Distribution?

Unsere Distributoren haben Online-Marketing-Konzepte umgesetzt, mit denen zielgerichtet auf neue Produkte hingewiesen wird. Diese Portale werden in enger Zusammenarbeit mit uns als Hersteller auf dem neuesten Stand gehalten. Weil diese Inhaltspflege auch für uns zeitaufwändig und personalintensiv ist, kann es für uns nur eine überschaubare Zahl an Distributionspartnern geben. Die Zusammenarbeit haben wir hier wesentlich vertieft, wobei sich Anfragen inzwischen überwiegend um die Produktverfügbarkeit drehen.

Aus Ihrer Sicht betrachtet: Welche Rolle spielt das Internet für die Distribution insgesamt?

Das Internet ist ein wesentlicher Bestandteil für alle Arten der Distribution geworden. Viele Portale der Distributoren sind – wie auch in unserem Fall – eng mit den Portalen der Bauelemente-Hersteller verknüpft. Über Drittanbieter wie netComponents sind aktuelle Lagerbestände abrufbar, über Firmen wie etwa Supply Frame werden Werbeeinblendungen für Produkte gezeigt, um Kunden bei der Online-Suche auf entsprechende Landing Pages und Micro Sites zu leiten. Zu den Mitverdienern am Distributionsgeschäft gehören sicherlich auch die großen Suchmaschinen wie Google, die gleichzeitig eine zunehmend wichtige Rolle dabei spielen, wenn Entwickler zum passenden Produkt gelotst werden sollen.

Wir haben mit Herstellern und Distributoren in unseren Markt&Technik-Foren schon mehrmals die Frage diskutiert, inwieweit sich Amazon in der B2B-Distribution engagiert. Meines Erachtens gibt es Bestrebungen von Amazon in diese Richtung. Wie beurteilen Sie die Situation?

Es ist zwar denkbar, dass Konzerne wie Amazon aktiv werden könnten, aber die Eintrittshürde in den Distributionsmarkt ist doch sehr hoch. In erster Linie werden hier sicherlich die „interessanteren“ Produkte aus dem Embedded-Bereich in Betracht kommen, weniger aber die klassischen Bauelemente. Diese neuen Player müssten sich gegen gut etablierte Firmen wie Digi-Key und Mouser durchsetzen, die die Online-Klaviatur speziell in ihrem Metier sehr gut beherrschen. So haben unsere Partner etwa Online-Marketing-Konzepte umgesetzt, mit denen sie zielgerichtet auf neue Produkte hinweisen. Diese Portale werden in enger Zusammenarbeit mit uns Herstellern laufend aktualisiert. Weil das auch für uns Hersteller aufwändig ist, beschränken wir uns auf wenige ausgewählte Distributionspartner.