Ist die klassische Produktdenke obsolet? »Das Geld liegt im Geschäftsmodell, nicht in der Hardware«

Hardware wird man immer brauchen

Sind die Geschäftsmodelle der Elektronik-Lieferkette also obsolet? Zumindest für die Baugruppen- und Systemproduzenten cms elec­tronics und Zollner Elektronik, die am runden Tisch vertreten sind, gilt das nicht. »Für uns ändert sich das Geschäftsmodell auch nicht aufgrund von neuen Elektronik-Kunden«, sagt Michael Velmeden, Geschäftsführer von cms electronics. »Wir wollen unsere Dienstleistung verkaufen. Das gilt heute und in Zukunft. Auch wir versuchen natürlich, mehr Services durch die Supply Chain hindurch anzubieten und nicht nur das Produkt. Heute machen wir das de facto sogar kostenfrei. Wir müssen künftig sehen, dass wir unser Geschäftsmodell etwas anders definieren.« Um die Zukunft der Elek­tronikfertigungsdienstleistungen jedenfalls machen sich Velmeden und sein Diskussionsmitstreiter Johann Weber, Vorstandsvorsitzender der Zollner Elektronik AG, keine Sorgen. Schließlich findet das IoT nicht in der sprichwörtlichen Wolke statt, sondern erfordert viel physisch vorhandene Elektronik-Hardware. Und die muss schließlich faktisch auch produziert werden. Allein diese Tatsache nimmt dem Abgesang auf etablierte Geschäftsmodelle im Fall der Elektronik-Lieferkette den Wind aus den Segeln. Die Digitalisierung braucht mehr Elektronik-Hardware als je zuvor. Das wird in Zukunft zu mehr Bedarf an Komponenten usw. führen. Aber – so Georg Steinberger – »das Geld liegt im Geschäftsmodell und nicht in der Hardware. Google, Apple, Amazon werden diese Geschäftsmodelle massiv vermarkten.« – »IoT heißt aber auch, dass auch wir einen anderen Ansatz bringen müssen«, gibt Hermann Reiter zu bedenken, Director Sales und Geschäftsführer der deutschen Digi-Key GmbH.

Wie genau dieser neue Ansatz aussehen soll, darüber herrscht allerdings noch keine Einigkeit. In jedem Fall müsse sich die Distribution weiterentwickeln, um nicht am Ende das gleiche Schicksal zu erleiden wie Kodak, unterstreicht Martin Bielesch.

Wie kann die Distribution und damit die Elektronik-Lieferkette von „As-a-Service-Modellen“ profitieren oder diese adaptieren? »Die Distribution spielt hier eine wichtige Rolle«, meinte Carsten Bier, CEO von Recom, »denn wenn die Distribution dem Kunden möglichst viel von dem anbieten kann, was er gerne hätte, dann stärkt das die Position gegen Firmen wie Amazon und Google.«

Von einem pfiffigen Beispiel, das in diese Richtung geht, berichtet Stefan Fuchs, VP Business Supplies von Conrad: »Wir haben ein IoT-System im Angebot, bei dem wir bewusst auf die Hardware-Marge verzichtet haben.« Mit Hilfe von Sensorik liefert das System Daten an eine Cloud. Will der Kunde die Daten auswerten – im Sinne von Smart Data, um Rückschlüsse zu ziehen, Benchmarks zu fahren und vieles mehr –, ist dieser Mehrwert im Anschluss kostenpflichtig. Günstig Hardware zu verkaufen und die Marge über Services zu generieren könnte also ein zukunftsträchter Ansatz der Distribution für die Zukunft sein.

Neue Geschäftmodelle durch Start-ups?

Auch über die Zusammenarbeit mit Start-ups erhoffen sich Distributoren wie Komponenten-Hersteller gleichermaßen neue Ideen und frisches Potenzial rund ums IoT und die Digitalisierung: EBV Elektronik hat die Initiative StartmeUp ins Leben gerufen, die, mit eigenen Sales-Ressourcen unterfüttert, junge Unternehmen mit viel versprechenden Produkten beim Marktzugang unterstützt. Flankierend dazu ist EBV in diesem Jahr der bislang erste und einzige Distributor-Partner des „IoT Innovation World Cup“. Der etablierte IoT-Wettbewerb zieht jedes Jahr viele hundert Teilnehmer an. Arrow sammelt durch die Partnerschaft mit Indiegogo die neuen Ideen gleich an der Quelle, und Avnet hat sich mit dem Kauf von Hackster.io und Farnell ebenso einen frühen Zugang zur Start-up- und Maker-Szene gesichert. Auch Conrad fördert durch finanzielle Beteiligung oder als Sparrings-Partner bei der Entwicklung junge Firmen mit viel versprechenden Anwendungen. 

Sich in der Start-up-Szene zu engagieren, ist derzeit en vogue – und in einigen Fällen zahlt sich das Engagement auch aus, aber: »90 Prozent der Start-ups scheitern. Nur etwa 10 Prozent schaffen den Durchbruch, und genau die zu finden ist richtig schwierig«, gibt Andreas Mangler zu bedenken, Director Strategic Marketing von Rutronik. Gleichzeitig gibt es sie – die Apples und Googles der Welt von morgen. Aber nicht jedes Start-up ist der nächste Ap­ple – auch nicht, wenn es den Durchbruch schafft. Denn Erfolg ist Definitionssache. »Start-ups betrachten sich oft schon als erfolgreich, wenn sie 1000 Stück produzieren«, ergänzt Frank Wolinski, Director Distribution & Demand Creation von STMicroelectronics. Für einen Volumendistributor sind solche Stückzahlen Kleinmengen und kaum eine Stufe hin zu einem neuen Geschäftsmodell.

Doch bei allem Innovationswillen sollte man eines nicht vergessen: »Versorgung mit Bauteilen ist nach wie vor das Hauptthema der Distribution. Das rückt angesichts der neuen Herausforderungen allzu oft in den Hintergrund«, mahnt Gunther Schneider, Vertrieb von WDI. Ob die klassische Produktdenke nun obsolet ist, wird sich erst in Zukunft zeigen. Aber sich in neuen Gefilden zu engagieren und Flagge auch bei neuen Themen und Services zu zeigen ist für alle Akteure der Lieferkette essenziell, um neuen Playern wie etwa Amazon keine „Einfallstore“ zu bieten.