Analog Devices Wachstum über Differenzierung

Auch wenn der Automotive-Markt den Ruf hat, um jeden Viertel Cent zu feilschen, zeigt Analog Devices, dass es auch anders gehen kann.

Denn obwohl das Unternehmen sich konsequent aus allen Geschäften heraushält, die nur über den Preis entschieden werden, schafft es Analog Devices, im Automotive-Markt seit Jahren kräftig zu wachsen.

So sind aus einem Umsatzanteil von lediglich 7 Prozent im Jahr 2008 mittlerweile 19 Prozent geworden, und »der Automotive-Anteil wächst seit Jahren am stärksten«, freut sich Stefan Steyerl, Director Automotive Sales von Analog Devices. Die Freude ist natürlich deshalb auch besonders groß, weil das Unternehmen in Europa mit ca. 28 Prozent Umsatzanteil einen deutlich höheren Beitrag zum weltweiten Automotive-Geschäft beiträgt. 2015 wurde das Automotive-Segment zwar hinsichtlich der Wachstumsraten vom Consumer-Bereich überholt, aber nicht weil der Automobilbereich schwächelt, sondern weil es ADI geschafft hat, Produkte sehr erfolgreich in mobilen Endgeräten zu platzieren.

Dass ADI im Automotive-Markt erfolgreich ist und dennoch nicht um jeden Cent streiten muss, erklärt Steyerl so: »Wir haben immer dann einen entscheidenden Vorteil, wenn ICs mit hoch performanten Analogfunktionen gefragt sind. Außerdem entwickeln wir meistens Komponenten, mit denen wir uns und unsere Kunden sich vom Wettbewerb differenzieren können.« Die Bauteilkosten seien heute nicht mehr das Entscheidungskriterium, sondern die TCOs (Total Cost of Ownership) des Gesamtsystems. Und wenn man die dank Qualität, einer funktionierenden Supply-Chain, einer hohen Integrationsdichte und eines beschleunigten Entwicklungsprozesses mithilfe reduzierter Herstellungs- und Testkosten auf der Kundenseite senken kann, spielen die Komponentenpreise eine kleinere Rolle.

Laut Steyerl gibt es noch einen weiteren Punkt, der es ADI erlaubt, im hart umkämpften Automotive-Markt seinen Marktanteil auszubauen: »Wir investieren durchschnittlich 19 Prozent unseres Umsatzes in F&E und damit mehr als die meisten Halbleiterhersteller. Über die letzten fünf Jahre ergibt das eine Summe von 2,7 Mrd. Dollar. Auf Automotive bezogen, liegen die Investitionen in R&D sogar bei 20 Prozent.« Und diese Investitionen machen sich bezahlt. So war ADI laut Steyerl das erste Unternehmen, das 1993 MEMS-basierte Inertialsensoren für Airbag-Systeme ins Auto gebracht hat, heute hält das Unternehmen in diesem Segment weltweit den zweiten Platz im Ranking. Auch in diesem Fall argumentiert Steyerl mit den technischen Besonderheiten der ADI-Produkte. Dazu zählt er z.B. bei den Drehratensensoren »den größten Dynamik- und Frequenzbandbereich und die beste Schock- und Vibrationsunterdrückung«. Eine weitere Erfolgsgeschichte sind für ADI die Start-Stopp-Systeme. Das Unternehmen ist in diesen Systemen mit Lösungen zur Batterieüberwachung vertreten. Steyerl: »Unsere12-V-Batterieüberwachungs-ICs ermöglichen den zuverlässigen Betrieb von Start-Stopp-Systemen und verbessern damit die Energieeffizienz von Verbrennungsmotoren, und zwar deutlich.«