Schwerpunkte

RFID/NFC im selben Chip

EM Echo bei MSC

06. März 2017, 12:08 Uhr   |  Karsten Düsdieker


Fortsetzung des Artikels von Teil 1 .

Soviel Protokoll muss sein

Per RFID-Protokoll »EPC Gen2« deckt der EM Echo maximal 10 Meter Umkreis drahtlos ab. RFID ist schnell und reichweitig genug, um heterogene Produktdaten zugleich auszulesen. Solche »Multi-Item Schreib- und Leseoperationen« sollen chargen-, lagerwege-, gebinde- und einzelstückgenau die Logistik erleichtern. Da der EM Echo zudem kompatibel zum NFC-Protokoll »Forum Type 2« ist, stellt er Nahfeld-Kommunikation (NFC) per guter App auch auf Smartphones oder Tablets bereit.

Per App platzieren EM Echo und NFC also Produktdaten genau dort, wo der Kauf entschieden wird: mobil im Laden, wo der Endkunde mit der Ware in der Hand per NFC deren Herkunft, Hersteller und Wirkstoff abfragt. Auch Produktregistrierung, Feedback, Gewinnspiele oder Werbung für Zubehör und Sonderposten sind denkbar.

Vom Point of Sale zur Customer Journey

»Hilfe! Auch in 38? Für nur 120 Euro?«
© Sofia Zhuravetc /Shutterstock

»Hilfe! Auch in 38? Für nur 120 Euro?«

Per Smartphone liest die Zielgruppe direkt am »Point of Sale« (Schuhregal) den EM Echo aus. Die nur Zentimeter kurze NFC-Reichweite soll Interferenzen zu Smartphones anderer Zielpersonen vermeiden. Um den Chip auszulesen, geht die Zielgruppe oft bis auf Null Millimeter an die Ware heran. Mehr Nähe zwischen Produkt und Konsument geht nicht!

Auf Wunsch zählt der Chip – Stichwort: gläsernes Kaufverhalten – auch die Zugriffe aufs Produkt im Laden und erweitert das »Tracking« (Nachverfolgung) bis zum »Proof of Purchase« (Kaufbeleg). Und im »After Sales« (nach dem Kauf) geht das »Data Mining« (Datenschürfen) noch weiter.

Nutzt eine Zielperson etwa die im Chip gebotene Registrierung und Feedbacks, liefert sie weitere Daten zur »Customer Experience« (Kundenmeinung). Gemeint sind Kaufverhalten, Vorlieben und andere Zielmarktdaten, um eine »Customer Journey« (Kundenreise) anzustoßen. Eine solche Reise ist strategischer Natur und überschreitet die 10-Meter-Reichweite des im EM Echo genutzten RFID-Protokolls bei Weitem, hat aber Tücken.

Von der Customer Journey zum Added Value

Was will der Kunde? Und was nicht …? Wer Logistik und Customer Journey mangels lückenloser Datenkette falsch plant, taucht im falschen Film wieder auf.
© Blambca /Shutterstock

Was will der Kunde? Und was nicht …? Wer Logistik und Customer Journey mangels lückenloser Datenkette falsch plant, taucht im falschen Film wieder auf.

Ziel einer Customer Journey sind »Added-Value Sales« (Mehrverkäufe), an die der Kunde vielleicht gar nicht gedacht hatte. Vor allem margenstarke Segmente wie Pharma, Luxusgüter, Gastro, Kosmetik und Mode wollen per attraktiver Customer Journey zahlkräftige oder einfach nur lifestyle-fixierte Kunden gläsern machen und zu Zusatzkäufen bewegen.

Zur Customer Journey zählt neben Werbung auch »Brand Experience« (Markentrip). Mit »Branding« (Markieren) tun Anbieter genau dies – sie markieren gegenüber Kunden und Wettbewerb ihren »Claim« (Markenkern bzw. Marktanspruch).

Wer hierbei das Datensammeln bei Kunden übertreibt, riskiert sie zu brüskieren. Der Trick liegt darin, dass sich Kunden dem Claim zugehörig und damit im richtigen Revier fühlen wollen müssen. Gefühle von Zugehörigkeit sind daher Königsdisziplin der Kundenbindung.

Feel the spirit .. but also break rules

Trotz Farbe Asket: Auch das neue Nokia 3310 verspricht Kraft durch Schlichtheit
© Nokia /HMD

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Fingerspitzengefühl für Zugehörigkeitsdrang vermag auch der als »EM Echo« gebrandete EM4423 nicht zu ersetzen. Emotionen und andere menschliche Faktoren wie Empathie sind hier immer noch unschlagbar.

Richtig eingesetzt bietet der EM Echo aber ein mächtiges Werkzeug. Denn je bedarfsgenauer er das »Storing« (Lagern) und »Restocking« (Auffüllen) im Laden gestalten hilft desto weniger Einnahmen verliert der Shop etwa durch kurzfristige Lücken im Angebot.

Zugegeben: Manche Customer Journey bricht Regeln bewusst. Ein betont schlichtes Retrohandy etwa adressiert alle, die ohne Tracking per RFID, NFC und Smartphone einfach nur mobil telefonieren wollen. Aber im Verkaufsregal könnte seine Verpackung mit EM Echo ausgestattet sein. Die Rede ist vom Nokia 3310.

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