Vertrieb Erfolgreicher verkaufen im B2B-Geschäft

Industrieunternehmen müssen ihren Vertrieb hinterfragen und bereit sein für eine strukturelle Neuausrichtung, rät die Unternehmensberatung Bain&Company. Denn mit der richtigen Vertriebsaufstellung ließe sich der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) um bis zu 25 Prozent steigern.

Die Unternehmensberatung Bain&Company hat auf Basis seiner Projekte und einer aktuellen Studie »Mastering the New Reality of Sales« sechs Handlungsfelder für B2B-Industrieunternehmen entwickelt. Die Beratung sieht Handlungsbedarf, da Kunden heute besser Informiert und weniger loyal seien (68 Prozent der Führungskräfte in Industrieunternehmen geben in der Bain-Studie an, dass die Loyalität ihrer Kunden massiv abnimmt).

Gleichzeitig nähme der Anteil der Vertriebskosten am Umsatz und Komplexität im Vertrieb zu: Unternehmen versuchten derzeit, durch Investitionen in den Vertrieb diese Loyalität zurückzugewinnen und die Produktkomplexität zu reduzieren, so Bain. 50 Prozent haben demnach laut Studie ihre Vertriebsausgaben erhöht – bislang aber oftmals nur mit mäßigem Erfolg.

Die Mehrzahl der Manager sei unzufrieden mit der Vertriebsaufstellung: er sei oftmals noch nicht an die neuen Herausforderungen angepasst und verschenke viel Geld. Mit der richtigen Vorgehensweise hingegen sei ein EBITDA-Plus von bis zu 25 Prozent möglich.

Bain hat im Rahmen seiner Projekterfahrung sechs Handlungsfelder ermittelt, die es Industrieunternehmen ermöglichen soll, sich für die neuen Vertriebsrealitäten zu rüsten:

  1. Weniger Vertrieb nach dem Gießkannenprinzip: Nur 40 Prozent der B2B-Firmen verkauften die richtigen Produkte im richtigen Kundensegment. Den wenigsten seien ihre Differenzierungsmerkmale klar.
  2. Den Kundenwert und die Kundenwünsche kennen: Der Key Account habe nur in 40 Prozent der befragten Unternehmen exaktes Wissen über die Kaufprozesse seiner Kunden. Lediglich 30 Prozent analysierten potenzielle Kunden – führende Unternehmen würden dies acht Mal häufiger tun.
  3. Mehr Online im Kanalmix: 65 Prozent der Firmen planten den Ausbau von Self-Service-Funktionen im Internet, denn die Bedeutung des Onlinekanals für den Vertrieb werde nach ihrer Ansicht um 50 Prozent zunehmen.
  4. Vertrieb und Marketing miteinander verzahnen: Marktführer stimmten nach Ansicht von Bain die Arbeit dieser Abteilungen drei Mal häufiger auf- und miteinander ab als die Schlusslichter.
  5. Qualifizierungsinitiative im Vertrieb starten: Nur 30 Prozent der Industrieunternehmen glauben, dass ihre Vertriebsmitarbeiter die erforderlichen Kompetenzen besitzen.
  6. IT-Investitionen auf das Vertriebsteam abstimmen: 75 Prozent der Unternehmen haben laut Bain zwar signifikant in Technologie investiert, doch nur 30 Prozent konnten daraus mehr Umsatz generieren.

Die Basis für einen Umbau der Vertriebsstrukturen sei ein tiefes Verständnis der Kundensegmente, der Verkaufspotenziale und der Entscheidungsfindung bei den wichtigsten Zielkunden. Erst im nächsten Schritt empfiehlt Bain die Neuaufstellung der Organisation und der Vertriebsmitarbeiter, um beispielsweise die Verzahnung mit dem Marketing zu verbessern. Die Tage der Vertriebsgeneralisten seien gezählt.