Marketing und Vertrieb von Neuprodukten »Das größte Loch ist zwischen Entwicklung und Vertrieb!«

"Das größte Loch ist zwischen Entwicklung und Vertrieb!" 
Alexandra Lachner (li.) und Adriana Olivotti haben sich einst bei Rohde&Schwarz in der Marketingkommunikation kennen gelernt, Olivotti war Leiterin Unternehmenskommunikation beim Spezialisten für Nachrichtentechnik.
"Das größte Loch ist zwischen Entwicklung und Vertrieb!" Alexandra Lachner und Adriana Olivotti haben sich einst bei Rohde&Schwarz in der Marketingkommunikation kennen gelernt, Olivotti war Leiterin Unternehmenskommunikation beim Spezialisten für Nachrichtentechnik.

Prototyp entwickelt. Technologie marktreif. Und jetzt? Der Kunde kauft, wenn das neue Produkt gut ist, sollte man meinen. Doch so einfach ist es leider nicht. Die Agentur »Raum für Technik« hat sich auf solche Fälle spezialisiert.

Die Entwicklungsabteilung ist stolz, der Prototyp ist fertig, die Tests wurden alle bestanden. Das neue Produkt ist eine echte Innovation, kein me-too-Produkt. Die Konkurrenz wird Augen machen, der Kunde kaufen. So viel scheint klar. Als nächstes folgen Markteinführung und parallel die Schulung des Vertriebs – das ist ja jetzt keine große Sache mehr, die Hauptarbeit, die Entwicklung, ist erledigt. Und gute Produkte verkaufen sich quasi von selbst.

Das frei erfundene Szenario steht für vergleichbare Fälle, die die Trainerinnen Alexandra Lachner und Adriana Olivotti sehr häufig sehen. Warum scheitern Markteinführungen von wirklich guten Produkten so häufig?

»In den seltensten Fällen ist es so, dass der Kunde auf ein neues Produkt gewartet hat«, erklärt das Adriana Olivotti. Heutzutage sei es vielmehr so, dass Innovationen in immer schnelleren Abständen und in vergleichbarer Qualität auf den Markt geworfen würden. Der Kunde habe die Auswahl. Echte, messbare »Wertschöpfung« sei somit nur im engen Schulterschluss Marketing und Vertrieb zu erreichen. »Die Innovation an sich reicht nicht, die PS kommen erst mit dem richtigen Vertrieb auf die Straße. Und das größte Loch ist zwischen Entwicklung und Vertrieb!«

Die beiden Unternehmerinnen kennen solche Fälle aus der technischen Industrie nur zu gut. Beide haben sich einst bei Rohde&Schwarz in der Marketingkommunikation kennen gelernt, Olivotti war Leiterin Unternehmenskommunikation beim Spezialisten für Nachrichtentechnik.

Seit der Gründung ihrer Firma »Raum für Technik« vor drei Jahren wagen sie eines zu behaupten: »Viele mittelständische (Groß-)Unternehmen sind sehr innovativ, dabei aber entwicklungslastig. Ein strategisches Technologiemarketing ist nicht installiert, oder sie sind einfach unterbesetzt und suchen Unterstützung bei der Einführung von Technologien und Produkten am Markt.«

Ingenieure im Vertrieb sind teuer. Deshalb sind die Jobchancen für Techniker, die das Kunden-Einmaleins beherrschen, auch so gut, denn sie sind rar. In der Realität sehen die beiden viel Schulungsbedarf: »Es ist die Angst vor Kaltakquise, Einwänden, Killerphrasen oder Change Requests, die im Vertrieb Schwierigkeiten bereitet. Wir trainieren das, sehr praxisnah und individuell zugeschnitten, in Kleingruppen von max. 8 Teilnehmern. «

Am Anfang eines jeden 2-Tages-Workshops stehen eine Bedarfs- und eine Produktanalyse. »Wir müssen die Produkte kennen, mit denen das Unternehmen im Wettbewerb steht«, erklärt Olivotti diese Bedingung. Wenn der Kunde es will, auch am konkreten Fallbeispiel, mit Geheimhaltungsabkommen. Denn ein Konzept, das für alle passe, gebe es nicht, dafür seien die Schwierigkeiten, mit denen der Einzelne im Berufsalltag zu Kämpfen habe, zu unterschiedlich.

Problemfelder, die in den Seminaren immer wieder auftauchten: Der Kunde zieht nicht, reagiert am Telefon abweisend, »zu teuer«, weicht aus »Sind schon mit dem Wettbewerb im Gespräch«.

Anstatt nun entmutigt aufzugeben und um innere Blockaden zu vermeiden, raten die beiden Trainerinnen, die Perspektive zu wechseln: »Versetzen Sie sich in den Kunden: Wie reagiert er auf mich? Was kann ich anders machen, um trotzdem an einen nächsten Termin zu kommen?« Das könne man im Vorfeld durchaus üben, sich Standardsätze zulegen, »die immer gehen«, um Sicherheit zu gewinnen und den Gesprächsfaden nicht abreißen zu lassen. Und dann aber auch mal Neues zu wagen. »Den Blick auf Alternativen zu lenken, das sehen wir unter anderem als unsere Aufgabe.«

»Raum für Technik« bietet Grundlagenseminare zum Thema Vertrieb und Marketing am 23./24. April und 24./25. September an.