Interview mit Maxim-CEO Tunc Doluca Wann der CEO zum Lötkolben greift

Der Chip-Hersteller Maxim Integrated hat erst kürzlich Firmenlogo und Namen gewechselt. Die Elektronik besuchte CEO Tunc Doluca in seinem neuen Büro und sprach mit ihm nicht nur über den neuen Namen, sondern auch die Herausforderungen bei der Chipfertigung, europäischen Fußball und den Ingenieur Doluca, der mit dem Lötkolben zu Hause auch mal ein Problem löst.

Elektronik: Was waren die Gründe für das kürzlich erfolgte Rebranding von Maxim zu Maxim Integrated? Sie haben doch schon immer hoch integrierte Chips hergestellt….

Tunc Doluca: Es gab zwei Gründe. Zum einen wollten wir unserer großen Kundenbasis klarmachen, dass wir Produkte und Technologien auf System-Ebene anbieten, um ihre Designs zu vereinfachen. Unsere großen Kunden wissen das natürlich, weil wir ständig mit ihnen in Kontakt stehen. Aber unsere tausenden anderen Kunden wussten z.T. gar nicht, wie Analog-Integration ihnen helfen kann, und wir wollten einfach ihre Aufmerksamkeit darauf lenken.

Der zweite Grund war, dass wir unsere Kundenorientiertheit verbessern wollten, also Service und Support. Viele Kunden kannten in der Vergangenheit unsere Produkte, hielten aber unsere Fertigung und unsere Logistik für verbesserungswürdig. Da haben wir uns in den letzten 5 Jahren wesentlich verbessert, haben signifikanten Veränderungen in den Fertigungsprozessen vorgenommen und  sind mehr auf Kundenanforderungen eingegangen.

Mit dem Rebranding wollen wir ausdrücken, schaut her, hier ist eine Firma, die sich selbst neu erfunden hat, und wir wollen mit neuen Logo und neuem Namen ihre Aufmerksamkeit darauf lenken, ihnen zeigen, dass wir der Marktführer in der Integration und viel besser als in der Vergangenheit sind.

Elektronik: Das betrifft besonders die Kunden, die über Distributoren kaufen?

Doluca: Ja sicher, es ist viel schwieriger, diese Message auf indirektem Wege an die Kunden zu bringen. Unsere Großkunden sagen uns ständig, dass wir viel besser geworden sind.

Elektronik: Welche konkreten Maßnahmen haben Sie denn ergriffen, um Maxim für die Distribution attraktiver zu machen?

Doluca: Die Entscheidung, die Sie treffen müssen ist, wollen Sie Distributoren als vollwertige Verkaufskanäle haben oder nicht. Wir trafen 2008 die Entscheidung, unsere ganzen US-Aktivitäten auf Avnet zu konzentrieren und diese Beziehung wesentlich zu intensivieren – mit finanziellen Anreizen und einem Top-Produkt-Support, wie wir ihn jedem Großkunden liefern.

Als 2010 nach der Krise die Lieferengpässe in der ganzen Chip-Industrie auftraten, haben wir von Avnet das Feedback bekommen, dass wir der Hersteller mit der besten Unterstützung waren. Im Ergebnis haben Sie uns 4.000 neue Kunden gebracht, von denen wir zuvor niemals gehört hatten, während unser Gesamtumsatz um 20 % wuchs, stieg der Umsatz über die Distribution um 43 %. Unsere Maßnahmen, die wir für kleine und mittlere Kunden aufgesetzt haben, haben definitiv Wirkung gezeigt.

Elektronik: Ihre Produkte sind ja alles andere als trivial und erklärungsbedürftig. Wie helfen Sie denn dem Distributor, den Mehrwert ihrer Produkte deren Kunden zu erklären?

Doluca: Zum einen haben wir viel mehr und besseres Material bereitgestellt als in der Vergangenheit, technische Dokumentationen, Videos, Seminare, die dem Distributor wirklich helfen, diese Produkte zu verkaufen – das meinte ich, wenn ich sagte, wir wollten eine enge Partnerschaft. Wenn Sie so eine große Produktvielfalt haben wie wir mit 7.000 Produkten laufen Sie ja auch Gefahr, den Distributor damit zu überfordern, deswegen haben wir auch gesagt, das sind die Produkte, welche die höchste Wahrscheinlichkeit haben, Erfolg am Markt zu haben und bei welcher Art von Kunden die Erfolgsaussichten am höchsten sind.

Elektronik: In den vergangenen Jahren haben sie ja diverse Firmen gekauft, welche positiven Auswirkungen sehen Sie heute daraus und hat es sich finanziell wirklich gelohnt, das Geld in die Hand zu nehmen?

Doluca: 2007 haben wir entscheiden, dass wir Firmen kaufen wollen, die Technologien beherrschen, bei denen wir große Wachstumschancen sehen und die zu unseren eigenen Technologien passen. Nehmen Sie mal das Beispiel Teridian, wodurch wir uns im Markt der Smart-Meter hervorragend positionieren konnten. Um dort erfolgreich zu sein, brauchen Sie drei Dinge: Sie müssen sehr genau messen können, wozu wir dank der Technologie von Teridian jetzt in der Lage sind, Sie brauchen eine  robuste Kommunikation, wofür wir eigene Lösungen haben und Sie müssen das alles mit einem hohen Sicherheitsstandard machen, wofür wir ebenfalls eigene Konzepte haben. Dadurch, dass wir das alles zusammenbringen und zwar auf einem einzelnen Chip, sind wir jetzt wirklich hervorragend mit einer System-Lösung positioniert. Nicht alle Aquisitionen waren derart erfolgreich, da will ich ehrlich sein, aber es gibt noch weitere Beispiele z.B. im Bereich der Bezahlsysteme.

Elektronik: In Ihrem letzten Geschäftsjahr sanken Ihre Gewinne stärker als Ihr Umsatz, u.a. durch höhere Ausgaben im Bereich F&E. Müssen Sie höhere Gehälter wegen des Ingenieurmangels zahlen?

Doluca: Wir haben ja die Firma SensorDynamics gekauft und damit auch das ganze Entwicklungsteam, das die F&E-Kosten erhöht hat. Sie haben aber Recht, es ist extrem schwierig gute Ingenieure zu finden, deswegen gehen wir dahin, wo sie sind, mittlerweile haben wir ja 35 Design-Center, die über die ganze Welt verteilt sind. Einige Produktgruppen tun sich dennoch schwer, genug Leute zu finden, speziell Analog-Spezialisten.

Elektronik: Sehen Sie eigentlich Unterschiede der Qualifikation in Abhängigkeit von der Region?

Doluca: Was die Analog-Erfahrung angeht, liegen die USA und Europa definitiv  vor Asien. Aber wir haben mittlerweile auch sehr produktive Designer in Korea, Indien und Taiwan.