Computer- und Kommunikationstechnik Kann Apple ohne Steve Jobs seinen Marktvorsprung halten?

Apple hat nach Analystenmeinungen einen zwei- bis dreijährigen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern. Diesen Vorsprung kann das Unternehmen aber nur halten, wenn es weiterhin neue und revolutionäre Produkte auf den Markt bringt. Es ist zum Erfolg verdammt. Kann das auch ohne Steve Jobs gelingen?

Steve Jobs hat Apple zum Unternehmen mit dem zeitweise höchsten Börsenwert weltweit gemacht. Diese Börsenbewertung resultiert aus den enormen Gewinnmargen, die Apple aus dem Verkauf seiner Produkte ziehen kann, allen voran dem meistverkauften Produkt der Firma, dem iPhone. Die Gewinnmarge wiederum hängt zusammen mit dem Vorsprung vor den Wettbewerbern und einer Marketing-Strategie, die die Apple-Produkte zu begehrenswerten Lifestyle-Produkten stilisiert hat. Nur die mitunter religiös anmutende Verklärung der Apple-Produkte erklärt eine Gewinnmarge von durchschnittlich 60 Prozent, beim iPhone sogar 70 Prozent.

  Q4/10Q1/11
Q2/12
Mac Desktops
54,3 %
58,1 %
59,6 %
Mac Notebooks
42,4 %
42,4 %
47,7 %
iPhone70,7 %71,8 %72,6 %
iPads47,1 %40,3 %42,2 %
iPod/Touch51,0 %58,2 %59,9 %
gesamt57,7 %60,0 %60,8 %
Apple Hardware-Margen nach Quartalen (Quelle: IHS iSupply)

Diese Gewinnmargen und damit seinen Börsenwert wird Apple nur halten können, wenn es gelingt, den Vorsprung vor den Wettbewerbern zu halten und womöglich noch auf andere Produktbereiche auszudehnen. Kann das auch ohne Steve Jobs gelingen?

In den Nachrufen in Presse und Rundfunk wurde Jobs mitunter als gößter »Erfinder« des modernen Computerzeitalters bezeichnet. Das trifft so nicht zu, denn die bahnbrechenden Apple-»Erfindungen« stammen nicht von Steve Jobs. Der Vorläufer des ersten Macintosh und die grafische Benutzeroberfläche entstanden in den Xerox-Forschungslabors in Palo Alto. Und Smartphones existierten schon, bevor Apple mit dem iPhone auf den Markt kam. Was Microsoft gerne vorgeworfen wird, nämlich die Ideen von Apple kopiert zu haben, hat Apple selbst also nicht anders gemacht: Auch bei Apple hat man existierende Dinge neu erfunden – nur war eben die Umsetzung genial gut.

Es ist also nicht die technische Erfindungsgabe, es müssen andere Merkmale sein, die diesen Steve Jobs einmalig machten. Dazu zählt zum Beispiel, dass für ihn Design wichtiger war als Technik – was für eine so technik-getriebene Firma wie Apple sehr ungewöhnlich ist. Die Ur-Macs mit den Motorola-Prozessoren waren nie die schnellsten Computer ihrer Zeit, aber die benutzerfreundlichsten. Eine der ersten Entscheidungen, die Jobs nach seiner Rückkehr zu Apple durchsetzte, war, die Computer mitsamt Bildschirm in ein pfiffiges, buntes Gehäuse zu packen und als iMac zu verkaufen. Rein technisch betrachtet ist das keine große Innovation. Dennoch funktionierte es, der Designer-Mac kam bei der Kundschaft gut an und die Verkaufzahlen gingen nach Jahren wieder nach oben. Beim iPhone 4 ging Jobs' Priorität für das Design so weit, dass das Gerät zum Verkaufsstart mit massiven Empfangs- und Verbindungsproblemen zu kämpfen hatte, weil Jobs und sein Chef-Designer Jonathan Ive unbedingt eine umlaufende Kante aus gebürstetem Aluminium haben wollten. Das verschlechterte die Leistung der Antenne, doch die Apple-Jünger verziehen selbst das.

Gutes Design, legendäre Benutzerfreundlichkeit, kompromisslose Technik – all das kann ersetzbar sein. Nicht ersetzbar sind aber der visionäre Weitblick von Steve Jobs und seine Führungsstärke. Jobs hatte Apple praktisch zweimal gegründet. Einige Jahre nach seinem Ausscheiden 1985 geriet Apple in eine Krise und erst 1997 mit der Rückkehr von Jobs gewann das Unternehmen wieder Marktanteile hinzu und konnte vor dem Bankrott bewahrt werden. Nur einem wie Jobs, der zweimal bewiesen hatte, dass er sein Unternehmen zum Erfolg führen kann, konnte es gelingen, die gesamte Musikindustrie davon zu überzeugen, ihre Produkte über seinen iTunes-Store zu verkaufen. Das war der nächste große Coup – seither landen 30 Prozent der iTunes-Umsätze in den Taschen von Apple.

Einmal von einer Idee überzeugt, ließ sich Jobs nicht mehr davon abbringen, ganz gleich, was Analysten, Quartalszahlen oder Presse sagen mochten. Wir erinnern uns: Nach dem Erfolg des iPhones herrschte größte Skepsis, ob Apple diesen Erfolg mit einem Tablet-Computer (»Wozu braucht man den?«) wiederholen könnte. Ganz so fulminant wie der Erfolg des iPhones wurde das iPad nicht, aber es ist erneut zu einem Trendsetter geworden, der eine neue Gerätekategorie etabliert hat.

Gleichzeitig war die Strategie von Jobs aber auch hoch riskant. Apple hat vergleichsweise wenig Produkte. Hätte nur eines davon gefloppt, wären Millionen und Abermillionen Entwicklungskosten und vor allem -zeit im Eimer gewesen. Einen adäquaten Nachfolger für Steve Jobs mit dieser Führungsstärke und Risikobereitschaft kann es nicht geben, schon gar nicht den blassen Tim Cook. Wie es mit Apple weitergeht, wird davon abhängen, ob der Geist von Steve Jobs in der Kultur des Unternehmens so tief verankert ist, dass seine Entscheidungsprinzipien auch unter einem weniger starken »Guru« weiterleben. Ganz sicher hat Apple so viel Vorsprung vor dem Wettbewerb, dass die Margen noch für die nächsten zwei bis drei Jahre gesichert sind. Und in den Labors dürfte noch mindestens eine Produktgeneration liegen, bei der Steve Jobs noch mitgeredet hat. Doch danach dürfte es schwierig werden.

»Ich kann mir kaum vorstellen, dass es jemanden gibt, der den Weitblick hat, um die Verhaltensänderungen von Menschen im Umgang mit Geräten so vorhersagen zu können, wie Jobs es konnte,« sagt Bob Braverman, Senior Director für Kommunikations- und Consumer-Elektronik beim Marktbeobachter IHS iSupply.