Wenn online und offline verschmelzen Wie reagiert das B2B-Marketing auf ROPO-Kunden?

Unser Autor fragt sich: Wie sieht die Reise meiner Kunden aus, über alle Online- und Offline-Interaktionen hinweg?
Unser Autor fragt sich: Wie sieht die Reise meiner Kunden aus, über alle Online- und Offline-Interaktionen hinweg?

Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein, besonders im Industriehandel: Sie informieren sich online über ein Produkt, schließen den Kauf aber im persönlichen Kontakt ab. Wie aber erreicht mein B2B-Marketing diese Kunden?

Immer mehr B2B-Kunden kaufen nach dem ROPO-Prinzip ein, besonders im Industriehandel: Sie informieren sich ausgiebig online über ein Produkt, schließen dann aber den Kauf im persönlichen Kontakt ab. Das stellt Marketing-Entscheider vor komplexe online-offline Customer Journeys. Wer in Zukunft sein Marketingbudget richtig einsetzen will, der muss durch Systemverzahnung über einen umfangreichen zentralen Wissenspool verfügen und genau erkennen: Wie sieht die Reise meiner Kunden aus, über alle Online- und Offline-Interaktionen hinweg?

Ecommerce oder Anruf? Online kaufen oder doch lieber der persönliche Kundenberater? Was zunächst als Gegensatz erscheint, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als zwei Seiten einer Medaille: ROPO – Research Online, Purchase Offline. ROPO-Kunden sind nicht online oder offline unterwegs, sondern beides. Sie recherchieren zunächst online ein bestimmtes Produkt und informieren sich über einen längeren Zeitraum hinweg auf verschiedenen Kanälen. Anschließend kaufen sie das Produkt aber nicht online ein, sondern suchen den persönlichen Kontakt. Im Gespräch mit dem Verkäufer klären sie ihre Fragen, lassen sich die Produkteigenschaften erklären und räumen die letzten Kaufdissonanzen aus. So verschmelzen online und offline: Auf dem Weg des Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf (die Customer Journey), wechseln sich die Interaktion über Internet und die von Mensch-zu-Mensch immer öfter ab, wie aktuelle Studien zeigen. Online ist dabei der wichtigste Kanal: Ganze 87 % aller Konsumenten und 72 % aller Geschäftskunden recherchieren zu ihrem Produkt zunächst einmal im Internet. Die besondere Herausforderung deckt eine Studie des IFH Köln auf – der häufige Wechsel zwischen den Kanälen: Zwei von drei Geschäftskunden kaufen grundsätzlich in mehreren Kanälen ein, etwa im Internet, über Printmedien und den persönlichen Kontakt.

Die Customer Journey wird komplexer

Dass Online-Kanäle immer business-relevanter werden, ist längst bekannt. Unternehmen müssen im Web für ihre Kunden auffindbar sein und einen guten Eindruck hinterlassen. Auch beobachten Unternehmen das Verhalten der Nutzer auf ihrer Website und messen den Erfolg ihrer Online-Marketing-Maßnahmen. Doch die steigende Anzahl digitaler Kanäle und Plattformen macht die Analyse zunehmend komplexer. Auch für Unternehmen, die ihre Produkte nicht direkt online verkaufen, nehmen die Website und weitere Plattformen bei zunehmend digital-affinen Kunden eine stetig wachsende Bedeutung ein. Über alle diese Kundenschnittstellen hinweg muss das Verhalten der ROPO-Kunden sauber abgebildet werden. Die Herausforderung ist, dass bei all diesen unterschiedlichen Kundenschnittstellen oftmals kein zentrales, vollständiges Bild über den Kunden selbst vorliegt: Was hat den Kunden zur Kontaktaufnahme bewegt, was hat er offline gemacht, wie hat er sich online verhalten und wo lag das Online-Interesse?

ROPO besonders bei B2B-Produkten

Je teurer oder komplexer ein Gut, desto wahrscheinlicher wird dieses Produkt nicht online gekauft, sondern im persönlichen Kontakt. Die Recherche zuvor läuft jedoch meist online – die Kunden gehen also nach dem ROPO-Prinizip vor. Denn ROPO ist eine gewissenhafte Art des Einkaufs: Die Online-Recherche ist neutral und lässt verschiedene Perspektiven zu, im direkten Kontakt lassen sich dann spezielle Fragen klären und prüfen, ob der Anbieter persönlich vertrauenswürdig ist. Häufig kommt ROPO deswegen bei Industriegütern im B2B-Bereich zum Einsatz. Denn besonders hier werden hochpreisige oder komplexe Produkte gehandelt. Beispiel Elektronik-Komponenten für Industrie-PC, Maschinenbau und Automation: Viele Anbieter präsentieren auf ihren Webseiten die entsprechenden Produkte, loben dort aber weder einen Preis aus, noch die Möglichkeit zum online-Kauf. Sie setzen gezielt auf den persönlichen Kontakt.