Subscription Economy Mehrwert im Auto per Abo

Abo-Dienste sind ein Geschäftsmodell, bei dem Autohersteller und -fahrer von den durch moderne Autos generierten Daten profitieren. Frank Föge, Strategic Account Executive bei Zuora, erklärt im Interview, warum die Bedeutung von Subscription-Modellen für die Automobilindustrie massiv zulegen wird.

Herr Föge, Zuora gibt es bereits seit 2007. Das Unternehmen gehörte zu den ersten Anbietern für Subscription-Modelle. Was macht das Geschäftsmodell aus?
Frank Föge: Subscriptions helfen, eine 360°-Rundumsicht auf den Kunden zu gewinnen. Ihn besser zu verstehen und ihn mit Angeboten zu versorgen, die zu seinem Lebensstadium passen und zu der Art und Weise, wie er Dinge konsumiert. International sind sich heute schon 70 % der Erwachsenen einig, dass Abonnements von Produkten und Dienstleistungen die Menschen von der Last des Eigentums wie Wartung, Unordnung oder Wertverlust befreien. Das ergab der Bericht „The End of Ownership“ [1], eine internationale Online-Umfrage, die von The Harris Poll im Auftrag von Zuora durchgeführt wurde. Wir bei Zuora haben früh erkannt, wie sich der Wandel von einem produktzentrischen Verkauf hin zu einem wirklich kundenzentrischen Verkauf vollzieht.

Können Sie anhand eines Beispiels beschreiben, wie das funktionieren kann?
Das Ziel ist, Kunden mit einem wiederkehrenden Geschäftsmodell abzuholen. Das kennt man aus der Medien- und Musikwelt durch Angebote wie Netflix oder Spotify. Solch ein wiederkehrendes Geschäftsmodell schafft eine fortwährende Kundenbeziehung und infolgedessen ein besseres Kundenverständnis. Das muss nicht immer rein digital ablaufen. Nehmen wir beispielsweise unseren Kunden AMAG aus der Schweiz: Er bietet mit Clyde eine Abo-Plattform für Autos, über die man ein Auto bedarfsgerecht konsumieren kann. Häufig gibt es auch Kombinationen: Um das physische Produkt herum entsteht ein ganzes Ökosystem von digitalen Services. Genau diese Kombination macht das Thema Subscriptions im Grunde für jeden Produktanbieter spannend.

Warum ist es so schwierig, Abo-Dienste erfolgreich am Markt zu etablieren?
Viele Unternehmen sind nun mal rein produktzentrisch aufgebaut. Ihre Wirtschaftskennzahlen beschränken sich oftmals auf die Güterproduktion und schauen nicht auf Werte wie den Customer Lifetime Value. Vorherrschend dreht sich das Verkaufsdenken also noch ums Produkt und seinen Lebenszyklus: Ist das Produkt beschädigt oder wird nicht mehr benutzt, gilt es dem Kunden ein neues zu verkaufen. Daneben handelt es sich bei der durch das Internet ermöglichten Subscription Economy um ein vergleichsweise junges Geschäftsmodell: Schließlich steckten vor zehn bis 15 Jahren digitale Zusatzdienste noch in den Kinderschuhen. In einer Welt, die seit vielen hundert Jahren auf den Verkauf von Gütern setzt, praktisch über Nacht auf Subscriptions umzu­polen – das kann man nicht. Es ist ein Paradigmen­wechsel und die Transformation ganzer Wirtschaftsräume braucht Zeit.

Wie ist Deutschland bezüglich Subscription-Diensten aufgestellt?
Vieles, was wir heute als Subscription konsumieren, kommt derzeit noch aus den USA. Dort gehören auch viele weitere Dienste bereits zum Alltag. In Deutschland stehen wir also noch am Anfang dieser neuen Ära. Aber wir erwarten einen zunehmend schnellen Wandel nicht zuletzt auch durch Technologien wie 5G.

Wo liegt für Autohersteller das besondere Potenzial beim Verwenden von Subscription-Modellen?
Es geht darum, rund um das Produkt Auto Mehrwerte zu schaffen. Wie kann ich für das Ökosystem rund um das Auto etwas kreieren, das dem Kunden das Leben in diesem Ökosystem verbessert und vereinfacht. Wenn er es für Ausflüge, Einkäufe und die Fahrt zur Arbeit nutzt, und auch wenn er es zur Wartung gibt. Das gilt auch bei den Kunden, für die ein Auto in erster Linie nur Mittel zum Zweck ist. Für sie ist der Nutzen entscheidender als der Besitz. Sie wünschen sich mehr Convenience, mehr Autoerlebnis. Dieses kann der Autohersteller über das Subscription-Modell bedeutend stärken und dabei gleich auch in einem Zug die Kundenbeziehung festigen, denn bislang verlor er den Kunden schon zwischen Kauf und Wartung leicht aus den Augen. Aber dazwischen passiert doch sehr viel. Autohersteller erkennen das zunehmend und wollen sich deshalb in diesem Bereich neue Umsatzmöglichkeiten erschließen.

Kia nutzt die Zuora-Plattform für seinen Abo-Service UVO Link. Um welche Art von Abo-Modell handelt es sich hierbei?
Es sind im Prinzip Features und Dienstleistungen, die der Connected-Car-Bereich bietet. Kia-Besitzer erhalten Zugang zum Web-Portal und zur App. Je nach Leistungspaket sind sie dann in der Lage, aus der Ferne die Klimaanlage zu steuern, ihren Parkplatz wiederzufinden, einen Werkstatttermin zu buchen, die Pannenhilfe zu rufen und vieles mehr. Also alles, was Fahrzeugnutzern das Leben im und ums Auto einfacher macht und den Convenience-Faktor erhöht.

Welche Vorteile haben Autohersteller generell durch die Zusammenarbeit mit Plattform­anbietern für Subscription-Modelle? Und welche Vorteile verspricht sich Kia konkret durch die Zuora-Plattform?
Automobilhersteller wollen, wie gesagt, von einer ganz anderen Interaktion mit dem Kunden profitieren. Das bedeutet beim Geschäftsmodell wiederkehrender Umsätze also nicht allein, dass sie bei den Kunden monatlich oder quartalsweise abrechnen. Nein, sie wollen mit ihnen im Austausch stehen. Hierzu tracken sie über IoT- oder Telematikdienste, welche Services ein Kunde mit Vorliebe nutzt. Dadurch können sie besser verstehen, was der Kunde wirklich braucht und für was er auch bereit ist zu bezahlen. Das sind Dinge, die sich schnell ändern können. Deshalb braucht es eine hohe Agilität, alle Änderungen nachhalten zu können. Wir sind der Enabler, um solche flexiblen Abo-Modelle agil managen zu können. Zuora sorgt dafür, dass die Geschäftsmodelle flexibel modelliert und vollautomatisch abgerechnet werden können, egal in welchem Land und mit welcher Zahlungsmethode. Genau diese Flexibi­lität ist nämlich ein großes Problem für klassische IT-Systeme.

Services wie UVO Link sammeln riesige Mengen an Kundendaten. Was fangen die Autohersteller mit den Daten an?
Daten sind ganz klar Bestandteil eines agilen Abo-Dienstes. Jeder Fahrzeughersteller hat ein starkes Interesse daran, diese Daten zu schützen und den zugehörigen Regularien Folge zu leisten. Gleichzeitig gibt eben diese Datenbasis genau die Informationen an die Hand, mithilfe derer Automobilhersteller lernen, wie sie ihre Kunden besser bedienen können. Wir sehen diesen Zusammenhang immer wieder: Bekommen Nutzer ein Angebot, das für sie wirklich hilfreich ist, sind sie eher bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Das ist genau die Kunst, als Autohersteller aus den Daten das entscheidende Wissen zu ziehen und bestimmen zu können, ob der Service den gewünschten Mehrwert bietet oder ob die Entwicklung in die falsche Richtung geht. Nehmen sie das Beispiel Netflix. Der Streamingdienst weiß ganz genau, was wer zu welcher Uhrzeit schaut. Und was macht er damit? Er produziert Inhalte, von denen er erwarten kann, dass sie der Großteil der Zuschauer sehen möchte. So entstehen dann Mehrwerte. Dieses Vorgehen kann man in viele verschiedene Bereiche übertragen.

Kunden profitieren also davon, dass sie ihre Daten hergeben?
Es lässt sich letztlich unter dem Thema Convenience zusammenfassen. Aufbauend auf dem Nutzerverhalten entwickelt und baut der Autohersteller individuell passende Dienstleistungen auf. Am Ende soll der Kundenalltag leichter werden. Schließlich sind wir alle unter Zeitdruck, müssen Termine einhalten, die Kinder abholen, mit dem Auto in die Werkstatt und, und, und. Vieles im Alltag dreht sich um diese Mobilität. Bekomme ich als Kunde dann ein Serviceangebot, das genau auf meine Bedürfnisse zugeschnitten ist, dann erfahre ich genau die gefragte Gegenleistung für meine Daten.

Wie werden sich Subscription-Dienste in der Automobilbranche in den kommenden Jahren entwickeln?
Unternehmen, die auf das nächste Jahrzehnt blicken, beschäftigen sich intensiv mit Subscriptions. Die Automobilhersteller – auch die großen deutschen Marken – verstehen mehr und mehr, dass Besitztum einer Automarke zunehmend in den Hintergrund rücken. Laut Studien von McKinsey [2] würden 40 % der heutigen Autofahrer bei ihrem nächsten Fahrzeugkauf die Marke wechseln, wenn sie dafür mehr Konnektivität erhalten. Das Marktpotenzial im Bereich Connectivity beziffert McKinsey auf 1,5 Billionen US-Dollar. Autohersteller kurbeln also die Produktion von Smart Cars an. Auch der Führerschein ist beim autonomen Fahren der Zukunft ja schon eine offene Frage. Jemand, der heute 18 Jahre alt ist, will in zehn Jahren nur noch von A nach B kommen. Wie der Mitgründer und CEO von Zuora, Tien Tzuo, schon in seinem Bestseller »Das Abo-Zeitalter« [3] schrieb: »Wir werden mehr und mehr Fahrzeuge sehen, die eher wie Handys auf Rädern fungieren werden und weniger wie ein herkömmliches Auto.« Das sind natürlich riesengroße Veränderungen. Umso mehr wird es für einen Automobilkonzern von Bedeutung sein, schnell herauszufinden, was der Kunde braucht und darauf reagieren zu können. Die Automobilbranche muss an die neue Käuferschicht und die nachfolgende Generation denken.

Ist Kia der einzige Autohersteller, mit dem Zuora zusammenarbeitet?
Insgesamt zählen wir inzwischen zehn Automobilhersteller zu unseren Kunden. Kia UVO und General Motors Onstar sind Beispiele hierfür. Im Falle von Kia entstand der Wunsch mit uns zusammenzuarbeiten sogar, weil unsere Erfolge mit Toyota in Nordamerika schon bekannt waren. In Frankreich sind wir mit Groupe Renault und Groupe PSA unterwegs. Auf Basis unserer Subscription-Management-Produkte sind auch Telematiklösungen für die Logistikbranche in der Entwicklung. Die Bandbreite der Kunden von Zuora ist damit schon recht repräsentativ, wenn es um die Subscription Economy im Automotive-Segment geht. Zu sehen, wie stark dieser Markt wächst, ist interessant. Denn auch wir wachsen mit, was wunderbar ist. Wir freuen uns aber auch über neue Kunden. In Deutschland gibt es da sicherlich noch Potenzial.

 

 

Literatur

[1] The End of Ownership,  https://www.zuora.com/resource/the-end-of-ownership
[2] Studien von McKinsey, https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/the-trends-transforming-mobilitys-future
[3] Tzuo, Tien: Das Abo-Zeitalter, https://www.zuora.com/resource/planes-trains-and-automobiles-the-subscription-revolution-in-transportation

 

 

Frank Föge

ist seit 2017 als Strategic Account Manager für den strategischen Vertrieb von Zuora in der DACH-Region verantwortlich. Seine Expertise im Beratungsumfeld und sein IT- und Software-Know-how machen ihn
zu einem kompetenten Ansprechpartner für digitale Transformation im Unternehmen.