Kommentar Management-Arroganz hätte Qualcomm (fast) das Genick gebrochen

Paul Jacobs, Executive Chairman und Chairman des Board of Qualcomm Incorporated: »Es ist die einhellige Überzeugung des Boards, dass das Angebot Broadcoms Qualcomm im Hinblick auf die Führungsposition des Unternehmens in der Mobilfunktechnik und den zukünftigen Wachstumsaussichten deutlich unterbewertet«,
Paul Jacobs, Executive Chairman und Chairman des Board of Qualcomm Incorporated: Ändert sich zukünftig Qualcomms Verhalten gegenüber Großkunden?

An allen Fronten kämpft Qualcomm gegen die feindliche Übernahme durch Broadcom. Auch wenn es in San Diego längst 5 vor 12 ist, könnte ausgerechnet mit Hilfe der ungeliebten Trump-Regierung das Schlimmste abgewendet werden. Dass es überhaupt soweit kam, ist der Arroganz des Managements zu verdanken.

Unbestreitbar ist der kalifornische Chiphersteller Qualcomm die technologische Nr. 1 im Bereich der Funktechnologien als auch bei integrierten Chipsets für Mobiltelefone.

Niemand inklusive Intel funkt schneller (LTE Kategorie 18 ermöglicht Downlaod-Geschwindigkeiten von bis zu 1,2 Gbit/s, da es 5x20 MHz Trägeraggregation bietet), kein Chip-Anbieter bietet Drittkunden die Rechenleistung eines Snapdragon-845.

Für Hersteller von margenträchtigen High-End-Mobilgeräten, die anders als Apple, Samsung und Huawei nicht die Ressourcen und das Know-How haben, eigene Chips zu designen, heisst es daher: Friss oder stirb. Den anderen bleibt für ihre margenschwachen Billiggeräte der taiwanische Anbieter MediaTek.

Qualcomms Management ist sich seit Jahren seiner Marktposition bewusst und nutzte diese in der Vergangenheit gnadenlos aus. Neben hohen Preisen für die Chips an sich werden für die Kunden auch hohe Lizenzgebühren für das in den Chips verbaute Know-How, konkret Patente, fällig. Dies ist in etwa so, als ob Sie bei Audi oder BMW (oder anderen) für teures Geld einen PKW kaufen und dann zusätzlich zum Kaufpreis noch Lizenzgebühren für Patente zahlen müssten, auf deren Basis Technologie im Auto verbaut wurde. Sie würden sich bedanken, richtig?

Qualcomms Kunden außerhalb des Triumvirates Apple, Samsung und Huawei mussten auf die Lippen beißen und zahlen – sie haben schlichtweg keine Alternative. Das Problem für Qualcomm begann, als das Management, nach meinen Informationen insbesondere der Ende 2017 gefeuerte Ex-President Derek Aberle, begannen zu glauben, dass man dieses nur bedingt kundenfreundliche Verhalten auch gegenüber den drei Marktriesen an den Tag legen zu können. Bei meinem letzten Besuch in Cuptertino bekam ich zu hören, dass Tim Cook und seine Vorstandskollegen doch sehr irritiert gewesen wären, wie insbesondere Aberle, der für Qualcomms Lizenzgeschäft verantwortlich war, kommuniziert habe. Man habe das Gefühl gehabt, dass Aberles Arroganz exponentiell mit dem Umsatz gewachsen sei, was man bei Apple logischerweise nicht gewohnt ist – Zulieferer nehmen dort in der Regel eine eher devote Rolle ein, wie das konkret aussieht, kann man z.B. bei Infineon erfragen, einst Lieferant von 3G-Modems für das iPhone 3S.

Wenn man davon ausgeht, dass Aberle und seine Mannen auch gegenüber Samsung und Huawei dieses Verhalten an den Tag gelegt hat, muss man ihm sicherlich nicht nur eine gewisse Weltfremdheit attestieren. Im Fall Apple hätte er sogar von dem Fall Imagination lernen können: Der ehemalige GPU-Lizenzgeber aus England war wie Aberles Truppe der Meinung, Apple “müsse” weiterhin Produkte aus seinem Hause beziehen, nachdem es seit 2007 zig tausend Codezeilen für PowerVR-GPU-Treiber entwickelt habe. Statt Aberle saß seinerzeit Ex-CEO Hossein Yassaie am Tisch, der Gesprächston war derselbe. Das Ergebnis war, dass sich Apple von der “Klitsche Imagination” nicht erpressen ließ, sondern stattdessen seine fast unlimitierten Geldreserven aktivierte, Top-GPU-Designer einstellte, seine eigenen GPUs entwickelte und Imagination rauswarf. Am Ende des Tages stand die Firma, die 60 % ihres Umsatzes mit Apple erwirtschaftete, kurz vor der Pleite und wurde daraufhin zerschlagen. Yassaie wurde mit einem goldenen Handschlag verabschiedet.

Im Fall Qualcomm entwickelten Apple, Samsung und Huawei eigene SoCs (genannt Ax, Exynos und Kirin) und machten sich damit von Snapdragon-SoCs unabhängig. Bei den diskreten Modems begann Apple mit dem Eindesignen von Intel-Chips, die zwar technisch unterlegen sind, allerdings immer noch höhere Datenraten erlauben, als z.B. die katastrophale Infrastruktur in Deutschland bereitstellt: Wenn man in der “High-Tech-Stadt” München im Zentrum im Schnitt mit 100 Mbit/s Download versorgt wird, spielt es keine Rolle, ob man mit Intel (600 Mbit/s) oder Qualcomm (1,2 Gbit/s) ausgestattet ist. In großen Teilen der USA und anderen Ländern sieht es nicht anders aus. Für Endnutzer sichtbare Differenzierung mag in Singapore und Südkorea möglich sein, diese kleinen Länder bestimmen jedoch nicht den wirtschaftlichen Erfolg oder Mißerfolg von Qualcomm.

Desweiteren wurden Lizenzzahlungen an Qualcomm gestoppt, mittlerweile fast unzählige Gerichtsverfahren sind weltweit gegen Qualcomm und deren Kunden wechselseitig anhängig. Im Fall des von der chinesischen Regierung unterstützten Huawei wurde schon eine Strafzahlung in Höhe von 975 Mio. Dollar gegen Qualcomm verhängt, sicher auch eine Auswirkung des “individuellen Verhaltens” gegenüber chinesischen Kunden. Das von Samsung geprägte Korea schickte eine Rechnung in Höhe von 854 Mio. Dollar und Apple schmierte Qualcomm bei der EU-Kommission an, die gleich 1 Mrd. Dollar fordert.

Die Übernahmepläne von Broadcom haben – und das ist die gute Nachricht für Qualcomm – offenbar zu einem Umdenken im Management geführt. Broadcom hatte gegenüber den Aktionären ja immer damit argumentiert, dass man nach einer Übernahme die Probleme mit Qualcomms Großkunden fixen wolle. Tatsächlich hört man über das Verhalten von CEO Hock Tan und seinen Leuten zumindest in Cupertino nur Gutes, Broadcom verhält sich offenbar tatsächlich kundenorientiert und ist im Hause Apple immer herzlich willkommen.

Aberle wurde Ende 2017 (endlich!) gefeuert, laut meinem Kollegen Heinz Arnold ist Qualcomm dabei, die Probleme mit Apple, Samsung und Huawei jetzt selbst zu lösen, um Broadcoms Argumenten die Basis zu entziehen. Der neue President Christiano Amon, den ich persönlich kenne, ist jedenfalls aus anderem Holz geschnitzt, ihm ist kunden- und geschäftspartner-orientiertes Handeln mit Sicherheit nicht fremd. Er ist m.E. daher der Richtige, um bei Tim Cook und Co. und Gnade zu betteln und einen Neuanfang glaubhaft zu machen.

Was Qualcomm fehlte, war Zeit. Zumindest bis zum 5. April haben CEO Steve Mollenkopf und Aufsichtsratsvorsitzender Paul Jacobs nun eine weitere Frist erhalten, ausgerechnet mit Hilfe der ungeliebten Trump-Regierung, welche den Aufschub der Aktionärsversammlung, auf welcher die feindliche Übernahme de facto hätte vollzogen werden können, um mindestens 1 Monat erzwungen hat.

Sollte diese Strategie am Ende Qualcomm vor der Übernahme retten, hätte das ganze Spektakel möglichweise doch einen tieferen Sinn ergeben: Ein Umdenken in Qualcomms Top-Management, wie man zukünftig mit Kunden insbesondere Riesen wie Apple, Samsung oder Huawei ohne Aberles Arroganz umgehen könnte. Sollten die Top-3 im Smartphone-Markt erkennen, dass zukünftig eine faire Basis für Geschäfte mit Qualcomm gegeben wäre, wären sie sicherlich die Letzten, die schon aus Marketing-Gründen gerne wieder High-End-LTE-Modems aus San Diego eindesignen würden. Alle Beteiligten könnten zudem signifikante Geldsummen dann statt in Anwälte und Gerichte wieder in Forschung und Entwicklung investieren – aus Sicht der Aktionäre und Kunden sicherlich eine sinnvolle Verwendung.