Public Relations laufen nicht »nebenher«

Der Mittelstand hat PR-Nachholbedarf Die mittelständische Elektronikindustrie in Deutschland ist höchst innovativ und bietet daher viel Interessantes für Kunden und Redaktionen. Doch vor allem die Notwendigkeit von Pressearbeit wird oft unterschätzt, wird »nebenbei« vom Produktmarketing oder der Chefsekretärin erledigt. Dabei ist die Kommunikation nach außen Chefsache, mahnen PR-Spezialisten.

Vorurteile und Unsicherheit gegenüber Journalisten sind ein entscheidender Punkt, warum sich einige Unternehmer an Pressearbeit nicht rantrauen. Andere wieder formulieren zu sehr in Werbe- und Marketing-Kategorien und wundern sich dann, warum ihre Pressemitteilungen nie abgedruckt werden. Beides hat die gleiche Ursache: Unternehmen ohne PR-Spezialisten wissen zu wenig über den Informationsbedarf der Medien, kennen die Abläufe einer Redaktion nicht, missachten die Bedürfnisse von Tageszeitungen im Unterschied zu Fachzeitschriften, von Monats- oder Wochentiteln. Manchmal wird die Unsicherheit durch die Medien selbst noch geschürt. Als auf einem Unternehmer-Stammtisch die Regional-Korrespondentin eines großen Magazins für Manager eingeladen war und über effektive Pressearbeit reden sollte, plauderte sie aus dem Nähkästchen: »Wir sind vor allem an Skandalen interessiert.« Natürlich war die Verunsicherung unter den Zuhörern sofort spürbar groß. »Na, ich werde mich denen doch nicht selbst ans Messer liefern« und »Und was habe ich davon?« lautete der geflüsterte Tenor unter den Zuhörern.

Aber auch auf der anderen Seite ist Misstrauen an der Tagesordnung. Weichgespülte, zigfach gefilterte Pressetexte, gespickt mit Marketing-Floskeln oder wachsweiche Antworten von zugeknöpften Geschäftsführern machen Journalisten die Arbeit nicht nur schwer, sondern fordern ihren Missmut geradezu heraus. Dann ist die Nachricht, die der Unternehmer gerne verbreiten würde, in den Augen der Journalisten oft gar keine. Und landet im Papierkorb.

Gute PR-Agenturen können hier eine sinnvolle Mittlerfunktion übernehmen, denn sie kennen sowohl die Anforderungen der Presse wie auch des Auftraggebers. Meist muss ein Mittelweg gefunden werden. Denn gute PR-Arbeit ist mehr als flottes Texten, es zählt vor allem, die »echte Nachricht« im Unternehmen aufzuspüren, die beste Chancen auf Abdruck hat. Und das ist manchmal eben nicht die erreichte Umsatzsteigerung, die der Chef so gerne in der Presse lesen würde.

»Echte Nachrichten« hat fast jedes Unternehmen zu bieten: Experten, die man der Presse zur Hintergrundinformation oder als »Sparringspartner« anbieten kann, innovative Management-Methoden, qualifizierte und pointierte Markteinschätzungen.

Ist die Nachricht gefunden und soll eine Pressemitteilung verfasst werden, wählt man am besten eine nüchterne und faktenorientierte Schreibweise, die ganz ohne Superlative auskommt. Auch von »Professoren- oder Politikerdeutsch« sollte man absehen. Doch hier versagen selbst professionelle PR-Leute manchmal. Nicht weil sie es nicht besser könnten, sondern weil sie sich zu sehr an den Wünschen der Auftraggeber orientieren, um ihre Arbeit besser verkaufen zu können. Doch das ist fatal: Durch zu viel Eigenwerbung, Übertreibungen oder Langeweile wird PR unglaubwürdig, wirkungslos und landet – im Abfall.

Paul-Thomas Hinkel, Inhaber der pth-mediaberatung, weiß, dass die Wünsche der Unternehmen sich oft nicht mit denen von Journalisten decken.

Paul-Thomas Hinkel ist Inhaber der pth-mediaberatung, die zwei Dutzend mittelständischer Unternehmen aus dem Bereich Elektronik, industrielle Bildverarbeitung und Maschinenbau betreut. Er weiß, dass die Wünsche der Unternehmen sich oft nicht mit denen von Journalisten decken: »Entscheidend ist aber, dass ein Artikel oder eine Pressemitteilung möglichst oft abgedruckt wird. Gerade deshalb sollten die Texte nicht selbst gestrickt sein, es kommt auf eine möglichst mediengerechte journalistische Aufbereitung an.«

Das bedeutet, dass Zeitungssprache an die Stelle von Übertreibungen und Superlativen rücken muss. Meldungen und Unternehmensdarstellungen sind im Idealfall so aufgebaut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen oder von hinten gekürzt werden können.

Jacqueline Althaller, Inhaberin der Agentur Communication und Betreiberin des Mittelstandsportals »www.comonweb.de«, sieht es als ihre Aufgabe an, Klartext mit ihren Auftraggebern zu reden. »5-prozentige Umsatzsteigerung bei Müller-Tech«, das sei nun mal keine Schlagzeile. Sie bietet Klein- und Kleinstunternehmen mit wenig PR-Erfahrung durch das Angebot von Comonweb eine sehr niedrige Einstiegsschwelle. Hier können sie sich PR-Beratung, Texte, Adressen und Know-how einzeln einkaufen – ohne Vertragsbindung, wie es oft bei großen Agenturen die Regel ist. Oft dient Comonweb so zur Überbrückung von Vakanzen, manchmal aber auch der Erkenntnis, dass gute PR mehr braucht als eine Praktikantenstelle. Jacqueline Althaller: »Unternehmen bekommen über Comonweb PR ganz nach ihren Anforderungen, sie müssen kein Gesamtpaket buchen. Das kann die Organisation einer Pressekonferenz sein, oder aber das Redigieren einer PR-Meldung.« Oft würden Unternehmen so für PR erst sensibilisiert – und entscheiden sich nicht selten doch für eine Full-Service-Agentur wie Communication.

Gerhard Wolf, PR-Spezialist und Inhaber von Zpoint Management Consulting: »Wir nehmen nur Aufträge an, die wir von der Konzeption bis zur konkreten Ausführung betreuen, damit die Umsetzung auf allen Ebenen stimmig ist.«

Paul-Thomas Hinkel glaubt, dass mittelständische Unternehmen viel zu wenig in PR-Maßnahmen investieren. Nicht aus falschen Sparzwängen, oft aus Zeitmangel: Geschäftsführung, Personal- und Vertriebsleitung werden nicht selten in Personalunion vom Firmenchef wahrgenommen. Hinkel: »Ich kann aus Erfahrung sagen: Wenn die Ausbildung des Geschäftsführers eher im Ingenieursbereich liegt, wird Werbung und besonders PR ignoriert. Andere neigen dazu, die PR »im Nebenjob« selbst zu erledigen oder die Hauszeitschrift in Eigenregie zu erstellen. Oft werde zwar viel Geld in die Produktentwicklung gesteckt, aber nur ein Bruchteil dieser Summe in die Kommunikation nach außen. Umfragen in den USA hätten ergeben, dass Unternehmen, die hohe Summen in PR investieren, auch den größten Erfolg haben.

Hinkel hält gar nichts von halbherzigen Lösungen. Er ist überzeugt davon, dass gerade mittelständische Unternehmen eine Betreuung »aus einer Hand« brauchen, die von der Marketing-Analyse, Positionierung und Konzeption an auch die komplette Umsetzung übernimmt. Das beginne bei Prospekten oder Mailings und ende bei der Durchführung von Pressekonferenzen bis hin zu Artikeln in der Fachpresse.

Dieser Ansicht ist auch Gerhard Wolf, Inhaber der Full-Service-Agentur ZPoint, die sich auf mittelständische Unternehmen spezialisiert hat: »Wir nehmen keine Teil-Aufträge an, sondern nur solche, hinter denen wir stehen können, die wir von der Konzeption bis zur konkreten Ausführung betreuen.« Wichtig sei dabei, dass alle einzelnen Schritte aufeinander abgestimmt und die Umsetzung auf allen Ebenen stimmig sei. Mit den meisten seiner Kunden arbeitet Gerhard Wolf schon seit Jahren, »viele vertrauen mir inzwischen blind«.