Displays Ruinöser Preiskampf droht

Preiskampf, härtere Konkurrenz - wie beeinflusst  das den Display-Markt in der Zukunft.
Preiskampf, härtere Konkurrenz - wie beeinflusst das den Display-Markt in der Zukunft.

Wie entwickelt sich das Display-Geschäft in den nächsten Jahren? Vieles deutet darauf hin, dass es für die etablierten Hersteller äußerst ungemütlich werden wird. Japan, Korea und Taiwan beherrschen den Markt nicht mehr allein, sondern bekommen immer härtere Konkurrenz aus China

Prognosen von Marktforschern über in einigen Jahren zu erwartende Umsätze mögen manchmal halbwegs stimmen. Schwierig bis unmöglich vorherzusagen sind aber die echten Gewinne einer Branche, hier sind Fehleinschätzungen sehr viel häufiger. Auf der einen Seite wirken sich technische Neuerungen manchmal sehr viel schneller oder auch sehr viel langsamer aus als erwartet, auf der anderen Seite spielt die Subventionspolitik von Regierungen stark mit hinein. So auch in der Display-Industrie.

War 2014 noch ein gutes Geschäftsjahr nicht nur mit Umsatzwachstum (Bild 1), sondern auch endlich einmal wieder mit satten Gewinnen, so ist die für Hersteller positive Phase nun vorbei. Nachdem sich die Produktion schon vor Jahren zunehmend von Japan weg nach Taiwan und Südkorea verlagert hatte, investiert jetzt China verstärkt in Riesenwerke für LCDs, z.B. BOE Technology Group, China Star Optoelectronics Technology (CSOT), CEC Panda und andere – von der Regierung hoch subventioniert. Vor allem auf dem Markt für Fernsehgeräte wird mit einem Überangebot zu rechnen sein. Die chinesischen Arbeitsbedingungen sind mittlerweile weithin bekannt; dazu kommt, dass der Renminbi stark unterbewertet ist, sodass die Preise in den Keller fallen werden. Die Käufer werden sich freuen, die Hersteller nicht.

Ian Hendy, branchenerfahrener britischer Unternehmensberater im Bereich Displays, warnt die bisherigen Marktführer: „Die müssen jetzt ihre Geschäftspolitik radikal ändern, um in dem tieferen Fahrwasser zurechtzukommen.“ Prof. Dr. Karlheinz Blankenbach, Hochschule Pforzheim, Leiter des Kongresses „Electronic Displays“, nimmt an, dass die Hersteller aus Japan, Taiwan und Südkorea sich dann eher auf Produktsegmente mit höherer Marge konzentrieren werden, wie z.B. Industrie-Displays für Europa und die USA. Bei den kleinen Displays für die Smartphones lief das Geschäft 2014 ebenfalls noch gut, außer bei Samsung. Hier brach der Umsatz wegen einer falschen Geschäftspolitik bezüglich des Betriebssystems Android empfindlich ein. Mittlerweile ist man umgeschwenkt, sodass sich die Nachfrage wieder erholen dürfte. LG ist sehr gut aufgestellt, dank der Kooperation mit Apple.

Unerwartete technische Fortschritte

Der Wettlauf geht auch um immer bessere Bildqualität. Die lange Zeit unangefochtenen LCDs sind nicht mehr ohne Konkurrenz. Zwar sind nun nach der Bildröhre auch die Plasma-Displays endgültig tot, dafür legen aber die OLED-Displays kräftig zu. Nachdem ihre Einführung zäher verlief als in der Anfangszeit erwartet, haben sie dank verbesserter Technik in den letzten Jahren erheblich aufgeholt und deutlich an Marktanteil gewonnen. Die führenden Hersteller sind Samsung und LG, gefolgt von einigen Japanern. In China läuft hier bisher erst wenig. Vorteile der OLED-Displays sind vor allem der größere Farbraum und das prinzipiell unendlich hohe Kontrastverhältnis, daneben die niedrigere Betriebsleistung und das geringere Gewicht. Dafür sind sie auch teurer – zumindest bisher, doch das kann sich auch noch ändern. Stark vertreten sind OLED-Displays bei den Kleinformaten für Smartphones und Wearables sowie bei den Großformaten für Fernseher. Im mittleren Bereich – Tablets mit Diagonalen um 25 cm – kommen sie nach einem schwierigen Start wegen zu hoher Preise erst jetzt allmählich.

Das Auflösungs-Wettrennen geht weiter, mit gesteckten Zielen bis 1200 ppi. Notebooks und Desktop-Monitore sind offenbar kein Thema, wohl aus Preisgründen. Auch Industrie-Displays gibt es erst sehr wenig in ganz kleinen Formaten. Laut Prognosen des britischen Marktforschungsunternehmens IDTechEx wird das Geschäft mit OLED-Displays bis 2025 jährlich um 13 % wachsen (Bild 2).

Die Herstellung der OLEDs erfolgt derzeit durch Aufdampfen der Schichten im Vakuum. In Zukunft soll gedruckt werden, mittels Tintenstrahl. Diese Technik ist vielerorts intensiv in Untersuchung; erste Prototypen bis 142 cm Diagonale wurden schon vorgeführt, bis zur Serie ist der Weg aber noch mühsam. Die für den Druckprozess nötigen speziellen Materialien sind noch lange nicht so gut wie die konventionellen. Neuerdings gibt es speziell für solche Zwecke optimierte Drucker, überraschenderweise aus den USA.