next!-Studie: „Agenturen im High-Tech-Markt“

Die Ergebnisse der next!-Studie „Agenturen im High-Tech-Markt“ zeigen: Die Agenturen stehen vor großen Herausforderungen. An der schriftlichen Befragung nahmen 202 Entscheider aus Werbe-, Media- und PR-Agenturen teil.

Im Elektronik- und Automatisierungssegment sind circa 500 relevante Werbe- und Mediaagenturen tätig. Die next!-Studie „Agenturen im Hightech-Markt 2008“ kommt zu dem Schluss, dass beinahe alle Agenturen Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen betreuen, anstatt sich auf einen bestimmten Industriezweig zu spezialisieren. Davon profi tieren insbesondere die werbetreibenden Firmen. Denn gute Ideen und Vielseitigkeit gedeihen vor allem vor dem Hintergrund eines weiten Horizonts der Kreativen.

Der Wettbewerb wird schärfer!
Der Wettbewerb in der Agenturszene ist in den letzten Jahren härter geworden. 76 Prozent der für die next!-Studie „Agenturen im Hightech-Markt 2008“ Befragten geben an, zumindest teilweise einem härteren Wettbewerb ausgesetzt zu sein als noch vor Jahren. 24 Prozent sind dagegen der Meinung, dass der Wettbewerb nicht härter geworden ist.

In den letzten beiden Jahren lässt sich beobachten, dass die Anforderungen an Werbe- und Media-Agenturen im Hightech-Markt gestiegen sind. So schätzt zumindest eine überragende Mehrheit von 90 Prozent er befragten Agenturen die Entwicklung ein. Lediglich 10 Prozent konnten keine Veränderung feststellen. Sinkende Anforderungen hat keiner der Befragten bemerkt.

Auch die Frage danach, welche Anforderungen die werbetreibende Industrie an ihre Agenturen stellt, beantwortet die next!-Studie „Agenturen im Hightech-Markt 2008“.

1. Laut 93 Prozent der Befragten entscheiden sich werbetreibende Firmen für die Agentur, deren Kenntnisse über die Zielmärkte sie am deutlichsten überzeugen.
2. 78 Prozent der befragten Agenturen sehen sehr gute Kenntnisse über die relevanten Werbeträger als maßgeblichen Faktor bei der Entscheidung für eine Agentur. Die Kenntnisse beziehen sich dabei auf Inhalte der Werbeträger, ihre Positionierung sowie die Leistungsdaten.
3. Auch die preisliche Flexibilität des Agenturangebots ist nicht zu vernachlässigen. 47 Prozent der untersuchten Agenturen sehen hier einen entscheidenden Punkt.
4. Weniger messbar aber beinahe ebenso wichtig wie der fi nanzielle Aspekt ist für 41 Prozent das Image der Agentur. Je besser der Ruf, desto größer ist auch das Vertrauen in die Kompetenz der Kommunikations-Profis.
5. Schließlich entscheidet noch die Frage, ob die Agentur ein Full-Service Angebot bereitstellt, über die Auswahl, so die Einschätzung von 33 Prozent der Befragten.

Wird die Kundenansprache emotionaler?
Neuromarketing und Emotionalität prägen schon seit längerer Zeit die Diskussionen über effiziente B2C-Kommunikation. next! interessiert, wie es mit den Emotionen in der B2B-Ansprache im Markt für professionelle Elektronik und Automation aussieht.

Einen Trend zur Emotionalität in der Kundenanspracheerkennen 58 Prozent der Befragten. 37 Prozent schließen sich der Aussage zumindest teilweise an. Lediglich 5 Prozent verneinen komplett, dass die B2B-Kommunikation sich verstärkt auf Emotionen stützt. Auffällig ist, dass die Agenturen ab 20 Mitarbeitern zu 97 Prozent einen Trend zur Emotionalisierung feststellen.

Printwerbung bleibt die Nummer 1!
Die LA ELFA 07/08 bestätigt, dass Elektronik-Entscheider verschiedene Informationskanäle parallel nutzen.

Folglich nutzen auch die Anbieter in der professionellen Elektronik und Automation mehrere Kommunikationskanäle, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Die next!-Studie „Agenturen im Hightech-Markt 2008“ bestätigt dies. Fachzeitschriften stehen an der Spitze der wichtigen Kommunikationskanäle für Anbieter in der professionellen Elektronik und Automation. Für 98 Prozent der befragten Agenturen ist Printwerbung in Fachzeitschriften sehr wichtig oder wichtig. Die PR in Fachzeitschriften ist für 96 Prozent sehr wichtig oder wichtig. Auch Fachmessen führen die Liste der wichtigen Kommunikationskanäle mit an. Sie sind für 83 Prozent der Befragten sehr wichtig oder wichtig. Webdienste von Verlagen werden, wenn es um PR geht, von 74 Prozent als sehr wichtig oder wichtig eingeschätzt. Onlinewerbung in den Webdiensten von Verlagen bezeichnen 72 Prozent als sehr wichtig oder wichtig. Die Bedeutung der Werbung in E-Mail-Newslettern von Verlagen ist dagegen noch ausbaufähig. Sie wird von 65 Prozent der Befragten als sehr wichtig oder wichtig eingestuft.

Da Printwerbung in Fachzeitschriften der wichtigste Kommunikationskanal für Anbieter in der professionellen Elektronik und Automation ist, lohnt ein näherer Blick auf die Kriterien, die für die Auswahl von Fachzeitschriften als Werbeträger maßgeblich sind.

Die wichtigste Anforderung an Fachzeitschriften ist, dass sie die Abdeckung der Zielgruppe, an die sich die Printwerbung richtet, gewährleisten. Dieser Meinung sind 95 Prozent der befragten Agenturen. Folglich sind die Höhe der Aufl age und der 1.000er-Leser-Preis weniger entscheidend, wenn die Zeitschrift dafür die richtigen Personen erreicht. Die Aufl age wird lediglich von 40 Prozent als sehr wichtig oder wichtig bezeichnet, beim 1.000er-Leser-Preis sind es 47 Prozent.

An zweiter Stelle der wichtigsten Kriterien für die Auswahl von Fachzeitschriften als Werbeträger steht die redaktionelle Qualität, die für 89 Prozent der Befragten sehr wichtig oder wichtig ist. Auch die IVW-Prüfung zählt für 73 Prozent zu den sehr wichtigen bzw. wichtigen Kriterien für die Auswahl von Fachzeitschriften.

Wichtiger allerdings ist die Analyse einer Fachzeitschrift durch die LA ELFA (Leseranalyse Elektronik-Fachmedien). Diese analysiert Mediennutzung, Zielgruppenpotentiale und die Wirtschaftlichkeit von Fachmedien in der professionellen Elektronik. Die Wertschätzung, die Agenturen der Studie entgegenbringen, wird unter anderem dadurch bestätigt, dass 86 Prozent der Befragten den Nachweis der tatsächlichen Reichweite einer Fachzeitschrift gemäß LA ELFA als sehr wichtiges oder wichtiges Auswahlkriterium betrachten. Die LA ELFA ist aus Sicht der befragten Agenturen insbesondere für die Mediaplanung ein wichtiges Instrument. Aber auch bei der Einschätzung von Zielgruppenpotentialen sowie der Wirtschaftlichkeitsberechnung von Werbeträgern nimmt die Studie einen sehr hohen bzw. hohen Stellwert ein.

Wie beurteilen Agenturen den Onlinemarkt?
Eine Umfrage von HORIZONT kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Online-Agenturen überzeugt sind, gestärkt aus der Finanz- und Wirtschaftskrise hervorzugehen. Daher abschließend noch ein Blick auf die Beurteilungskriterien der Qualität von Verlags-Webdiensten.

PR und Onlinewerbung in den Webdiensten von Verlagen sind für über 70 Prozent der Befragten sehr wichtige oder wichtige Kommunikationskanäle für Anbieter in der professionellen Elektronik und Automation.

Die Höhe der Zugriffszahlen führt die Rangliste der entscheidenden Beurteilungskriterien an. 92 Prozent der Befragten stufen diese als entscheidend ein. Die objektive Prüfung der Zugriffszahlen wird in Deutschland durch die unabhängige IVW-Online gewährleistet. Die IVW-Prüfung ist für 88 Prozent der befragten Agenturen sehr wichtig oder wichtig. Die Click-Through-Rate ist für 47 Prozent der Agenturen ein sehr wichtiges bzw. wichtiges Kriterium.

Im redaktionellen Bereich ist die Kompetenz der Redakteure für 87 Prozent der Befragten entscheidend. Eigenständige Online-Inhalte sind für 75 Prozent der Agenturen sehr wichtig oder wichtig. Das heißt, dass Inhalte speziell für den Webauftritt der Verlage erstellt werden und der Webdienst nicht lediglich einer Zweitverwertung der Printinhalte dient. Weniger entscheidend ist eine eigenständige Redaktion, die ausschließlich Webinhalte erstellt. Nur 53 Prozent der befragten Agenturen beurteilen diesen Punkt als sehr wichtig oder wichtig.

Die Krise als Chance?
In turbulenten Zeiten sparen viele Unternehmen an der Werbung. Das bedeutet eine Chance für diejenigen Unternehmen, die weiter in Werbung investieren. Da der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geringer ist, bietet sich die Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Agenturen überzeugen ihre Kunden mit umfassenden Kenntnissen über die Zielmärkte und die relevanten Werbeträger, mit preislicher Flexibilität, einem guten Image und einem übergreifenden Full-Service Angebot.